如何做好内容运营？以热门音乐歌单为例

如何做好内容运营？以热门音乐歌单为例

为了研究和学习如何做好内容型产品的内容运营，我系统研究了音乐产品的相关竞品。同时，以音乐App的歌单运营为切入点，对QQ音乐和网易云音乐平台上的爆款歌单进行了分析，并采访了20位创作了热门爆款歌单的音乐专家，对这一经验进行了梳理。

一、歌单运营意义与目的1.歌单内容形式

歌曲列表有两种形式:

(1)PGC

是官方团队制作的，比如官方发布的最高分享单曲集合，官方运营团队发布的活动、歌单、文章等等。

(2)大学教育资助委员会

用户自己创作或者用户主动贡献的歌单，这种歌单的产生，一方面丰富了歌单内容的多样性和多样性，满足了不同流派音乐爱好者的需求；另一方面，好的歌单来源于音乐爱好者的挑选，歌曲关联性强，能更精准地满足同类音乐爱好者的口味。

2.歌单运营意义

很多用户是通过歌单来听音乐，而不是主动搜索音乐，所以歌单是否丰富，歌单质量是否足够好，决定了用户使用软件的频率和时间。用户能获得的好歌越多，这个音乐平台就越有价值。

对于QQ音乐的内容消费者来说，歌单可以抢占用户进入软件后的流量，为用户提供可以浏览和消费的内容，提高用户粘性，增加用户在软件上的活跃时间。

对于UGC内容创作者来说，使用达人开发系统来加强运营管理，帮助推广达人创作的优质内容，让达人获得更多的关注和更高的成就感，进而激励达人创作更多的优质内容。

3.歌单运营目的

通过官方或用户自发的行为，鼓励用户产生更多独特、新潮的好歌单，推动歌单更好的传播和分享，从而提升用户对QQ音乐的定位。

二、优质歌单的特点

主流音乐平台都有歌单功能。在这里，我抓取了网易云音乐的5000首歌单，通过数据分析好歌单的特点。

1.歌单标签

网易云歌单标签词频

从歌单的标签可以看出，语言标签占比超过50%，作为使用频率最高的音符广受欢迎，占比13.4%。每个标签的比例如下:

标签化歌单可以匹配用户的听歌歌单标签和歌单主题，实现歌单个性化推荐。按标签分类的歌曲列表更容易找到，也更容易管理。

2.歌曲数量

数据结果显示，歌单中的歌曲数量集中在25-50首范围内，占总歌单的30%。此外，95-100区间的歌曲数量明显高于周边地区。结合具体的歌单，我发现很多用户创建歌单都是“100首歌”的数量，会在歌名中明确标注。

标题以“一百首诗”为关键词

3.歌单标题

光是一首歌就相当于一篇文章。一篇文章怎样才能更好的吸引观众的注意力？自然要创造一个更吸引眼球的歌名来推动观众去听歌单。我把标题分成五种风格:

(1)集合类型

用“收藏”、“盘点”、“完整”这些词，让观众想知道细节。

(2)强大的吸引力

用“最”、“必听”、“不能错过”等词带动受众点击。

另外，“”和“”的标签很吸引人。这些标题比较明显吗？

(3)提出问题，提出问题。

问题引起共鸣，激发观众的共鸣和好奇心。

(4)否定形式

做相反的事。

(5)结论

当然标题的种类肯定不止以上五类，也会有热点和震撼标题。在这个内容为王的时代，能从几千万首歌中脱颖而出，选歌也是很重要的一部分。根据歌曲的不同选择，标题也会有一些不同的特点，比如文艺风格的民谣歌手，有理想的歌，有故事的歌，有姐妹的歌。

别说古风了，标题还得带点诗意。

对比前30名和后30名的歌名，很明显，收藏靠前的歌单歌名远比收藏靠后的歌单歌名更吸引人。

4.歌单选题

歌单也能追热点！结合当下的热歌榜单，更容易获得编辑推荐。采访了多位达人的首爆歌单，经编辑推荐后收藏飙升。

第一批爆炸性的歌曲大多是边肖推荐的。

如果你能在日常热点中被边肖发现，你就提前做好了机会的准备。我整理了以下三个热点:

节日热点。比如在毕业季的青春回忆歌单，六一节的儿歌歌单，妇女节的女性特辑，情人节虐狗歌单等等。可预见的热点。比如每年张国荣的忌日，MichaelJackson的忌日，电影预告时期的相关歌单（如银河护卫队2上映时第一部的配乐也火了一把），影视剧主题曲歌单等等。迅速火爆的热点。比如台湾的同志法案，赵雷《成都》的爆火，网易云音乐乐评专列的评论歌单等等。5.歌单封面图

把前1000歌单的封面分类，我发现这些作者特别喜欢用美图，动漫美图占25.1%，现实生活美图占28.9%，以美女为封面图片的歌单居然超过50%，足以说明美图有多抢眼！

相比文字，我们更容易看到图片信息，所以封面图片的吸引力与点击率直接挂钩。只有吸引听众点击，才会有下面的收听量和收藏量。

6.优质歌单总结

在浏览的过程中，有三个元素可以吸引用户的注意力:标题、封面图片和歌单标签。为了吸引内容消费者收听优质歌单，会在这三个要素上多下功夫。以“标题关键词-图片内容-歌曲标签”来组织高质量的歌单将采取以下形式:

通过以上几点的分析，可以理解为一个高质量的歌单是通过与歌曲关联的歌名和封面图片来营造画面感，利用标签让用户快速了解歌曲的本质。

高质量的歌单获得更高的收听量，前1000的歌单占80%。这些歌单将抽象的听觉具体化，促进用户点击、浏览、收听、收藏符合自己口味的歌单。

除了这些，在采访音乐专家的时候，我还学到了很重要的一点。我在做歌单的时候也需要小心。当初歌单是给自己的。你喜欢，别人也有可能喜欢。

为什么面试官喜欢做歌单？

封面的标题当然重要，但是整个歌单的选歌更重要:第一要好听，第二要符合你歌单的主题，第三要符合整个歌单的氛围和感觉，需要有整体的方向感。这与才子对音乐的热爱和大量听歌是分不开的。做好真的没那么简单。

听近8W的人每天至少听歌2小时。

三、现有歌单活动调查

QQ做了很多活动，推动更多歌单的生成。下面是我收集到的三个官方歌单收集活动。

1.歌单征集

该活动属于客户端中的歌曲列表收集活动。从歌曲列表，进入活动页面。根据歌单页面的活动记录，目前正在收集跑分歌单，往期回顾有三期，主题分别为“抖腿”、“电影配乐”、“日漫BGM”。

观察活动的介绍，得到活动流程如下:

简要介绍活动主题、规则与投稿时间，并开启投稿入口；展示入围歌单，使入围歌单获得更高的曝光；活动结束后，评选出6-10个优质歌单，简述入选理由；展示入围歌单与推荐达人。2.歌曲征集

歌曲征集活动

本活动属于QQ群。每周五左右，在达人QQ群里征集主题曲。通过整理达人推荐的歌曲，生成歌单，在歌单广场和微信官方账号进行展示和推荐。

3.评论征集

集合大家的力量收集类似的歌曲。这个活动远比歌单征集受欢迎。参与形式是歌曲+故事，参与方式 *** 作简单。最后一个活动“校园电台你最想听的歌”，结合首页宣传，参与人数超过5000人。

四、歌单推广策略1.前期：活动策划定义活动的参与形式，时间周期，确定主题；明确活动的目的，是新增歌单变多还是为了之后运营活动的歌单推广如是歌单征集还是歌曲征集；设计清晰简单的活动流程，让参与者一眼就明白；预设活动需要观察的数据，用以参考活动的反响度。2.中期：宣传推广

在这四次歌单征集活动中，我观察到“抖腿”这个话题的参与人数最高。在微博、QQ群中以“抖腿”“歌单征集”为关键词搜索时，发现有用户分享、转发了活动的信息。

为了检验宣传力度是否与活动参与人数直接相关，我结合现有的宣传渠道，对现有的推广渠道进行了体验。

(1)官方渠道资源

官方微博推广

提交流程图

从博文的 *** 作流程来看，用户从看到推广链接到完成投稿行为，改变了很多页面。每增加一个改动，都会流失一部分用户。

在微信微信官方账号最近推送的内容中，我们看不到组稿活动的推广，更多的是优质歌单的推荐和展示。所以可以利用这个渠道，曝光活动中产生的优质歌单，增加优质歌单的传播。

(2)达人QQ群

官方歌单组和观众是UGC的主要生产者。活动期间，投稿会及时链接到群内进行推广，也因为受众的聚集，更容易产生高质量的作品。在这个渠道中，要重点做好推广宣传，让受众在一定时期内加强对这个活动的感受。辅以高福利、高曝光，将活跃用户转化为人才，人才晋升为专家。③总结通过以上外部推广渠道，目标用户为愿意投稿的歌单活跃用户。推广的目的是通过推广活动，增加优质歌单数量，发现更多优秀歌单。然后如果用户愿意参与，都需要跳转到QQ音乐的客户端进行歌曲的编辑、创作和投稿。

这个链接可以直接跳转到app

以上述活动为例，这个链接有明显的按钮引导用户在APP中打开。如果用这种链接模式来引导用户，用户无论是微博、微信还是聊天记录的链接入口，都可以直接跳转到客户端，这样会减少过程中目标用户的流失，提高贡献行为的转化率。

3.后期：推广

首页的歌单推荐是要根据用户口味来推荐的，做活动产生的优质歌单更适合以专题的形式在歌单广场或者新媒体平台推广。

回顾以前的歌曲列表

前期活动结束后的获奖歌单结果展示也可以推送至公众微信号和微博。用户是UGC内容的消费者，应该优先选择新潮歌单或者与热点相关的歌单，提高收听率。对于这个活动中产生的音乐天赋，要加大曝光度，让天赋也得到认可，促使他输出更多。

4.活动复盘

在前期策划中，我提到过要设置一些数据维度来检查活动的成功与否。参考尺寸我列出了以下尺寸:

传播效率：进入页面的用户量，话题的活跃度，分享量，传播路径是怎样的；转化率：不同宣传渠道从看到信息到完成投稿的转换率，投稿歌单中，精品歌单、优质歌单的占比；活跃度：歌单板块的活跃度与活跃时间是否有增加。

资料审核有利于下一次活动的策划和调整，方便运营人员检查是否达到了活动的预期目的。在整个歌单活动中，有明确的目标推进活动，根据用户的实时反馈调整活动方向，更好的对结果负责。

优质歌单的收集由官方工作人员挑选。如果要扩大歌单推广，从内容消费者的角度推广会不会更好？比如扩大歌曲征集的活动对象，不仅仅针对QQ群里的达人。

精品歌单可以帮助QQ音乐更好的丰富歌单库，优质歌单可以促进内容消费者对平台的认同，从而增强用户粘性。这些优质的内容都离不开达人的贡献，那么如何才能发挥达人的重要性，让QQ音乐更有价值和吸引力呢？下一部分再说达人运营。

五、用户运营之达人运营1.用户分层

根据用户分层理论，核心用户大致可以分为以下四层:

第一层是专家型人才，对某个流派有很深的理解，创作的歌曲质量和传播度都很高，粉丝也很多，所以有官方的“专家型人才”认证。

二楼歌单的人才是音乐爱好者。虽然他们的影响力不如专家，但他们对音乐独特的把控和大量歌曲的积累，让他们有了创作越来越多新颖歌单的动力，他们可以在编辑、推荐或加大歌单推广的情况下，借助歌单的创作迅速提升自己的影响力。

第三层是活跃用户，长期活跃在平台上，有寻找好音乐的意识，能够通过主观意识判断歌单的好坏，愿意分享和传播歌单。并且能够积极参与官方运营活动，愿意支持歌单或者他们的偶像。

第四层是需求大众，一般是平台的消费者。他们利用音乐平台满足听歌需求，是歌单内容的消费者。他们找到自己想要的东西就会离开。

2.达人的需求

在分析了用户分层后，为了更好的理解才华的想法，我在网易云音乐集的前1000首歌单中找到了20位才华音乐人。他们创造了一批高质量的歌单，在平台上的收藏量过万，粉丝过万。20个人里有15个回复了我。

达人给我讲了做歌单的心路历程。

本来只是抱着试试看的心态面试了三个人，没想到三个人都给了我回复。另一位才子详细给我讲了她上歌单以来的心路历程和平台氛围的变化。这极大地激励了我去采访更多有才华的人。通过采访，我想提出几点看法:

90%达人的第一个爆款歌单都是经过小编推荐才开始火起来的，有了第一批粉丝，后面才越做越大。能够持续创造好歌单的用户，听歌的数量和活跃时间与歌单的产出有很大的关系。即使平台可以交流，达人之间也会在社交平台上设定自己的交流圈。

用户需求:

希望自己的歌单能被推荐，得到平台认可。有自己擅长的话题与歌单可以写，满足他表达对音乐的兴趣3.用户运营

在深入了解了达人的一些想法后，我把达人的用户运营分为三个部分。

(1)开源

对于有潜力成为人才的活跃用户，设置运营模式。可以参考的数据有听歌时长、听歌次数、创建歌单频率、参与运营活动次数等。有些用户是通过模型的计算筛选出来的，然后人工筛选，增加人才数量。

(2)节流

人才的流失也是音乐平台的流失，因为准确掌控歌单，有精力创作歌单的人很少，可能会影响歌单的整体质量。

人才的流失

在和达人的交流中，了解到QQ音乐的歌单功能很早就开放了，那么为什么最后会成为网易云音乐的核心功能呢？原因是平台的定位不一样。网易云在创立之初就支持各种类型的歌单，但QQ音乐当时走的是流行歌单路线，此时失去了一批愿意创新的用户。

同时，达人都是在不了解我的情况下，愿意接受我采访的普通人。平台还可以建立运营数据模型，面试活跃度降低的达人可以有针对性的调整，防止流失。

(3)增强活力

为不同的运营活动定义运营核心数据标准。比如歌单收藏的创作门槛比歌单收藏低，所以要让更多的人参与进来，在这个过程中注意用户的留存和活跃度。

总结

通过对QQ音乐产品和歌单功能的深入分析，在这个过程中我真的学到了很多。

1.这次学习让我明白了什么是高质量的歌单，如何做好歌单运营；

2.在研究过程中寻找数据的经历教会了我如何寻找数据挖掘数据，识别哪些数据是有意义的；

很真诚，热爱音乐的才华。

3.对歌手的采访。这部分收获最大，达人的回应比我预想的好很多。了解了达人对自己喜欢的歌单的创建的看法和经验，第一个爆款歌单是如何产生的，他们对好歌单的标准，以及对平台的一些看法等等。

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作者:Siry，即将毕业，曾在百度钱包实习。目前，她在深圳工作，在优秀的互联网公司寻找工作机会。

来源:微信微信官方账号:运营控(ID:yunyingkong)

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