文/ *** 作狗工作日记作者:韩旭
广义的“内容”包括音乐、影视、广播、出版等。比如Sina.com前总编辑陈彤，加入小米后负责内容运营，这里的“内容”是广义的。
狭义的“内容运营”主要出现在互联网领域，是一种运营手段。常见的内容或用户产品，如贴吧、微博、虎扑、米乐；还包括视频产品，如腾讯视频、爱奇艺；纯交易或工具类产品很少涉及，如天猫、美图秀秀、墨迹天气、美图外卖等。这样的产品即使有内容运营的划分也不会很重要。
和用户运营一样，下面从理念、价值、实践等方面对内容运营进行描述。，结合案例。
1.概念
以人为本，哪里有需求，哪里就有供给，这是人类社会的规律。所以，正是因为用户在互联网上有消费内容的需求，比如看视频、看片段、看新闻、看深度分析等。，所以有那么多提供内容服务的产品，才有了内容运营的位置。
所以，内容运营就是通过生产和重组内容，满足用户对内容消费的需求，提高产品活跃度和用户对品牌的认知度。
2.价值
PMRD和PMRD负责构建产品，但这并不意味着会有用户使用。这时候就需要运营商推动产品和用户的连接，通过渠道推广的方式让更多的用户知道和使用产品，这就是拉新；通过内容、用户、活动等方式给出更多使用产品的理由。这就是主动和保留。
所以运营的价值就是连接用户和产品，建立两者之间的链接，让用户了解和使用产品，让产品为用户传递价值，如下图。
内容是“链接”的方式之一，其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等。这个环节就是内容运营的价值。运营商可以通过推出优质内容，策划图文呈现，满足用户需求，驱动持续访问。
3.作用
*** 作对产品有多大程度的影响？用一个现实生活中的例子可能更容易理解:你准备装修新房，所以你来我家参观学习。来之前你打算借鉴我在一个小房间里布置书架、工作台、床的经验空，包括如何处理墙角的窗户，因为你也会遇到这些问题。
之后你就被我家的浅灰色调吸引，连落地灯都让你印象深刻。还没等我给你介绍，你已经意识到我追求的是简单实用的小清新风格。你走的时候对我家的装修风格有了一个清晰的整体印象。不仅仅是家具摆放和室内装修，还有那些可爱的装饰品。
在这个故事里，“你”是用户，“参观学习”是需求，“我的家”是产品，“装修”是内容。
在你来我家之前，你有明确的理性需求去学习如何解决问题。我回家后，你对它的颜色、风格和小装饰留下了深刻的印象，这是一种直观和感性的收获。离开我家后，你不仅学会了如何装修，也对我家的风格定位有了整体的了解。
简单来说，附着在产品(我的家)上的内容运营(装饰)，既满足了用户(你是)理性的内容消费需求(参观、体验学习)，又让用户对产品调性有了感性认识。
所以内容运营的作用可以概括为两点:满足用户的内容消费需求，传递产品的定位和调性。以下是详细视图:
①满足用户的内容消费需求。
当然，内容最重要的作用是给用户想看的东西。内容要求可以细分为以下四类:
获取信息，如网易新闻、今日头条等。
打发时间，比如糗事百科，微博
深度阅读，如知乎、好奇心日报
决策，比如小红书，什么值得买。
当然，满足这四类需求的产品也会有交叉。比如微博可以打发时间，获取信息。以上案例仅供理解。
②产品的定位和调性转移。
通过内容的手段，让用户对产品有一定的感知，形成特定的印象。如果把产品看成一个人，那么产品的调性就等于这个人的性格。
比如说。当一个陌生人迎面而来时，首先映入你眼帘的是他的外在衣着、整洁的发型、笔挺的西装和金边眼镜；其次，你会透过外在感受到他内在的气质，亲切的笑容，优雅的谈吐，强大的气场。几乎在看到他的那一刻，你就已经对他有了某种印象，而产生这种印象的过程是一种直觉的潜意识反应，不需要集中思考。
这一刻的直观感受，几乎决定了你对这个陌生人的印象，也会直接影响到之后他们之间的交流，比如一见钟情。总之通过外在的穿衣打扮感受内在的气质，从而对这个人形成直观的印象。内容运营的应用就是通过内容把产品定位和调性传达给用户，让用户对产品形成直观印象。
除了UI，用户对产品的直观印象，内容的作用也很大，比如一个标题，一个文案，一个焦点图。选取下面5款app的首页，你可以感受一下内容是如何传递产品调性的。
五个不同风格的首页会让用户有具体的认知，传达产品的定位。这些页面并不是“就这样”的，用户看到的页面是内容运营通过内容的自产自销和筛选创造出来的。试想一下，如果这五页只有框图没有内容，就像只有骨架没有肉的人一样。再好的UI，用户也不会有什么感觉。
这里的关键点是运营商如何生产和筛选内容，以达到预期的效果。这个决策背后有分析思路和实现方法，下面重点介绍内容运营的模式。
3.两种模式
从最早的网站编辑，到后来的网站运营，再到现在的内容运营，这个岗位都在不断发展。目前在内容运营的工作模式上，有一部分是以前的，类似于剪辑；另一部分是借鉴产品运营的思路，有创新的成分。因此，内容运营可以分为传统模式和创新模式。
①传统模式可以用以下三种情况来说明:
A.知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力，提高内容被浏览的次数和分发广度，对用户生产的优质内容进行筛选、整合和包装，通过一个独立app的产品形式呈现给用户。
B.老虎摔跤运动。其中，新闻的特点是翻译外媒内容，通过满足用户获取此类信息的差异化需求来创造品牌知名度，从而增加访客数量。具体实施形式是官方人员完成翻译、编辑、发布，对新闻筛选和文案能力要求较高。
C.喜马拉雅山。搭建PGC平台，引进各类优质音频内容。这些内容经过筛选后，被推荐到首页，起到流量分配的作用。同时通过算法为用户进行个性化推荐。这两种方式的结合可以满足用户听音频的需求。
以上三个案例使用的都是传统的内容运营模式，这是近年来业内非常流行的模式。其特点是依赖 *** 作人员的编辑策划能力，工作量巨大。优点是保证内容的质量和时效性:
A.质量。由于运营商的深度参与，选题角度、标题文案、内容排版的质量都能得到保证，整体质量和调性也能得到保证。不仅提升了用户的阅读体验，也为UGC打造产品品牌、树立内容标杆发挥了重要作用。
B.时效性。从web1.0到现在，各大门户对内容的时效性要求都很高，一般媒体平台需要“三班倒”。对于非信息产品来说，同样如此。只有受到人们的关注，才能及时做出反应，否则UGC就不好用了。
以上两点优势明显，也是目前各大媒体平台所追求的效果。但是传统模式也有自己的缺点:
A.它与用户是分离的。
虽然运营可以通过数据和用户反馈来判断内容是否优质，是否能满足用户需求，但从根本上来说，内容运营和用户还是分离的。
在策划内容时，从选题构思到完成输出的全过程都是“单向”的，只代表运营者的观点和视角，与用户没有任何交集。这种工作模式决定了输出的内容不是站在用户的角度。所以，即使运营力求以用户需求为中心，其实也很难做到，因为屁股决定脑袋。
B.内容难以区分
微信官方账号运营这么难，为什么这么慢，原因之一就是大家都在追热点，热点都是一样的，内容上差不了多少空；如果不追热点，很难获得大量用户的关注，粉涨的会比较慢。
内容运营也是如此。他们在追求高质量和时效性，甚至“博眼球”，导致内容同质化严重，分散了用户的注意力，从而影响了内容运营的效果。
C.用户覆盖范围有限
即使受众是广大用户，也会受到内容输出和展示渠道的制约，再加上用户需求越来越细分，必然导致长尾需求得不到满足。
内容的产出由运营人力决定，有上限；展示渠道由产品形态决定，通常屈指可数；但是细分的用户需求很多，需求覆盖的用户总数非常大。这种覆盖与细分需求的矛盾，是传统的内容运营模式无法满足的。
以上三点是传统模式的弊端，很难绕过。解决方案是将内容融入产品流程，借助产品为用户提供场景化、个性化的内容。这就是上面提到的第二种模式:创新模式。
②创新模式，具体做法可以分为场景化、个性化、产品流三个角度。
A.情节
逐一列出用户使用产品的场景，然后根据场景列出需求，最后根据需求规划内容。通过这个过程，把用户和内容连接起来，从而更好地满足用户的需求。
简化的表述如下:用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容。
以电影app为例。观众用户是去电影院买票看电影的人。用户场景大致是电影决策、购票、取票、观影和互动(或者不看)。每一步都有针对性的需求，都能提供相应的内容。
以“购票”为例。发现用户在购票后，也希望对观影当天做好时间规划，对电影或影院有所了解，心中有数。列出几个具体要求:
运输方式。包括地铁/公交路线、停车场位置及收费标准、出租车费用估算等。
附近的商业区。一般看电影是一系列的活动，包括吃饭、喝咖啡、购物、打车等。所以需求涉及到附近餐厅、品牌店、商场的推荐，甚至折扣信息的汇总。
地面情况。如果这家影院是新使用的，还可以提供更多的图片展示影院及其周边，让用户提前了解实地情况。
家长模式。如果带孩子去看电影(不推荐)，会关心附近适合孩子吃饭娱乐休息的地方，比如儿童乐园。
列出这个需求清单，有针对性的收集和生产内容。像美团这样的平台，可以把“吃喝玩乐”的服务以内容的形式连接起来，然后把内容推送给刚刚购票完的用户，让用户及时浏览。提供这种贴心的差异化服务是用户始料不及的，可以大大提高用户满意度。在产品和服务同质化的今天，有可能这些细节的体验会成为用户选择的理由。
为了保证内容的质量和准确性，输出只能通过 *** 作进行编辑。因为影院比较多，不可能提供所有影院的相关内容，可以优先考虑采购订单大的影院。
B.个性化
即使是同一个产品，用户的特点、需求、活动也会有很大的不同，就像在一个社区里，虽然都是人在生活，但是分为男女老少。如果按照一个统一的标准给产品的所有用户提供内容服务，就好比给社区里的所有住户分发同一个物品，只能满足一部分人的需求。
对于产品来说，满足需求的用户数量越多，产品本身的收益就越大，体现在DAU/UV、UGC量、品牌知名度等方面。要达到这种效果，就要根据不同纬度对用户进行分类，比如人群类型、兴趣、活跃度等。，然后针对不同人群提供个性化内容。
即把社区内的居民分为老人、小孩、青年男女、白领、蓝领，他们在中关村或国茂工作，然后提供不同的服务，满足不同的需求。
以母婴app为例。产品的受众分为备孕、怀孕、0-N岁三个阶段。每个阶段的用户特征和需求明显不同。怀孕是一周一周的。每个星期，准妈妈都有不同的感受，注意力问题，验孕，必备品。所以母婴产品在提供内容的时候，是按照这个阶段来运营个性化内容的。
现阶段母婴app在这方面已经很成熟了，一般都是这么做的。通过人工编辑优质内容，然后根据用户的不同阶段，通过产品推送来展示。
C.产品流
用户在完成一个完整的产品 *** 作流程后，往往会关机走人。这种情况下就有用户流失的可能，因为完全有可能用户还会继续运营，只是因为产品流程结束了，用户要结束了。
运营可以借鉴这个思路，在原有的运营流程之后，增加新的符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上，收回这部分流量，加大步长。这种思路在电商领域已经非常流行，主要出现在下单后相关商品的推荐，带动额外购买和转化。但是对于用户产品或者工具产品来说，还是有很大的使用空间空。
以旅游app为例。除了像天猫JD.COM这样的传统电商，携程这样的旅游产品也有下单的环节。用户的 *** 作流程是确定目的地，选择商品，填写信息，完成支付。理论上，此时完成了完整的产品流程，但实际上，用户的需求并没有结束，因为购买完成后，用户还需要准备行程。
虽然不会马上开始收拾，但至少想了解一下注意事项和策略等信息。如果你在交易过程之后提供这样的相关内容，就可以得到这部分的流量和步长。更重要的是，这本书符合用户的需求，会提高用户的满意度。
再看看外卖app。类似于旅游产品，这个环节可以在外卖支付完成后使用；但不同的是，下单后会进入等待送餐的阶段。如果用户着急吃饭，会经常查看送餐进度。在这个等待过程中，如果能将相关内容推送给用户阅读，可以消耗用户等待送餐的时间，缓解焦虑情绪，提升用户体验。
当你饿的时候，你点完菜的页面上放了一个叫“谁来拿饭”的小游戏。让用户在等待送餐的时候玩游戏，和推送内容一样，但是更有趣更合适。
4.具体做法
说完了内容运营的两种模式，我们再来一步一步的说怎么做内容运营。模式是更高层次的策略，执行环节是将想法落地的方法。
①分析思路
首先，确定产品定位和目标人群。
然后，根据目标人群的特点，确定内容定位。
最后在实践中反复调整修正。
从以上五款app的首页可以看出，内容风格和调性差异较大。最根本的原因是每个产品的定位和人群不一样。以AcFun为例。定位以二次元内容为主，用户的特性很强，所以整个产品的氛围很好。这也是他们的用户忠诚度比各大视频网站高出几个数量级的原因。
前两步是确定产品和内容定位。上一篇文章已经讲过了，这里就不展开了。这里重点说一下第三步，如何在实践中反复调整修正。先说两个难点:
A.内容标准很难界定。
我们希望通过内容运营，满足用户需求，吸引更多用户。但是什么样的内容是好内容，没有具体的定义，很难把握。因此，这个标准需要在团队实施的过程中反复讨论、定义和理解。如有超出范围的情况，要公开讨论，再次达成共识。如此反复，可以形成一个内标。当然，在这个过程中，负责人是掌舵人，基本上内容标准就是他的观点的体现。
B.KPI容易影响内容定位
在内容运营的实施过程中，很可能会出现这样的情况:对于符合定位的内容，用户数据暂时不高，而定位范围之外的内容却很受用户喜欢。这是多方面因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或者用户对娱乐内容的需求大，对深度内容的需求小，等等。
这时候如果单纯的按照KPI走，你无法清晰的分析背后的原因，也无法承受这种压力，就会偏离原本指定的内容定位，导致产品定位不清晰，从而使产品口感变差甚至死亡。
在做正确的事情时，你应该在实现之前知道用户需求的量级，并在实现之后估计风险。当数据低于预期时，分析具体原因。如果是在正常预期之内，就要在压力下不断尝试，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而不是一味追求数据。
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