推广账户的优化包括

文/亚伦·利维茶晨译

众所周知，现阶段流行的网络推广服务平台有海外的GoogleAdwords和BingAds，国内的百度丰巢、360点效、搜狗推广，以及他们在移动端推广神马的努力。对于营销推广来说，无论选择哪个服务平台，最重要的阶段是优化，最终目的是提高ROI，实现公司权益利润最大化。

但是在进行账号优化的时候，难免会陷入一个两难的境地，就是是否有必要改变这个关键词的排名。本文以GA为例，和大家分享一下海外PPC专家AaronLevy在优化PPC账户时采用的思路——决策树，希望能给SEM从业者提供一些帮助。

首先，我们来认识一下决策树。

决策图表

决策树有三个主要分支，即绩效路径、客户路径和消息传递路径。为了防止区别，图中的一些英文单词还是会用他们的英文，可以根据各自的情况来定义。

在这种树形模式下，优化账户时可以考虑以下两个问题。

1.)这个关键词是否有“分级”表现(Performance)，该关键词的各类数据信息的表现一般可以设置为δ(一个数学类行业中表示自变量的标记，无需学习)；

2.)调整后，其性能是否会有明显提升。

这个决策树只是Aaron在优化账户结构时常用的脑图，而且只是个例，屏蔽所有账户，但也能帮助打开优化账户结构的思路。

绩效路径

在构建营销推广账户时，根据关键词表现划分推广费用预算无疑是推广策略的关键。SEMer工作的本质就是让花出去的每一分钱都有一个合理的价格。账号发布后，大部分SEMer都会屏住呼吸观察账号的表现，对每一个有可能出现的表现不佳的词，立即进行调整，以保证竞价尽可能实现使用价值和利润的最大化。

Aaron建议，在优化的时候，对于账户数据信息的表现可以设置三个阈值，实际设置多少阈值要视情况而定。但是，当第一次应用决策树时(δ可以是显示量和页面浏览量等数据信息的综合表示)，可以使用以下三个标准进行区分:

1.)当δ>:30%时，可以调整组词相关的推广方案；

2.)当10%<δ<；30%，可调信息流广告相关推广方案；

3.)当δ

如果账户是新开的，直接进入消息传递路径，然后根据数据信息表现进行决策树。

客户路径

1.这个客户是新客户还是老客户？

根据再营销推广和客户模式匹配，可以区分哪些客户是老客户，哪些是新客户。然后，对于老客户，你可以建立一个再营销推广目录来跟踪转化。对于新用户，可以维护引流方式的关键词模式匹配，将这些词划分到已有的客户推广方案中，从而有针对性的投放受众。收集完数据和信息，就可以找到两个人行为的不同点，再细分关键词就有依据了。

对于新用户，将他们导入客户路径的“熟悉度”区域。对于老客户，导入到客户路径的“活动”区。

2.新到访的潜在受众了解知名品牌吗？

品牌效应在付费账户回收绩效中起着至关重要的作用。塑造品牌效应的方法是多样化的。比如在这种知名品牌的其他广告形式的强势进攻或者市场竞争相对较弱的自然环境下，企业的知名品牌会在这方面迅速走红。例如，一些顾客具有知名品牌偏好的特征，这些群体倾向于认同一个知名品牌。亚伦曾经看到，一个知名度提高的知名品牌，点击量一度增长400%，随之而来的是800%的资产回报率。

对于第一次接触知名品牌的新访客，其推广方案的排名可以保持不变。根据搜索引擎竞价再营销推广目录(RLSA，GoogleAdwords)，可以区分哪些访客是新用户，哪些是老客户，也就是资金投入哪个领域的实际成本预算大。但是，地区排名也会分割账户业绩。对于知名品牌认知度不太高的访客，可以引入信息流广告的消息传递路径。

3.老客户是最后转化的，还是主动转化的？

每个潜在顾客都有可能对某个知名品牌或另一个知名品牌产生一定程度的满意度，忠诚期的长短在于商品的顾客寿命。在这里，需要考虑一种情况，即如果客户长期不转化，其满意度和最终转化的概率会降低，甚至为零。客户的寿命可以数年(例如购买一些大宗商品、房产、汽车或高端B2B手机软件)，可以数月(例如周期性商品、鞋子或衣服裤子等)。)，或者周(比如即兴的产品，新的休闲娱乐项目或者没什么使用价值的装饰品等。).

当顾客进入“活跃”阶段时，他们很可能再次进行购买，他们会对知名品牌感到满意。此时，可以将这些客户导入到“消息传递路径”中。

和这些长期没有转化的客户打交道，就像新用户一样。这些关键词可以分为营销推广群体层面或者推广方案层面，关键在于这些关键词的账户表现。此外，一些新的特别优惠也可以向这些群体开放，从而促进转换。

消息传递路径

对于关键词或受众群体相关的信息内容(艺术创意)一定要不同吗？

如果有必要，那就细分事情；如果不是，那就没必要细分了。

当决定建立新的消息传递顺序时，这里会有一点复杂。对于所有搜索平台来说，按照地域划分，在今天，是没有办法无缝拼接广告词的。而在GA中，如今可以根据“地域”定制广告词，但如果账号有很多不同的城市名，这个功能可能就不太合理了。必应广告在这里的作用无法超越GA。

因此，广告主会遇到一个难题，即不是在推广方案层面，而是根据不同区域推广的创意广告来进行细分。亚伦曾经就这件事做过一个实验。如果专为某个区域撰写的创意广告表现良好，广告的点击量可以提升25%左右。这个实验很快就会变得无法控制。既然美国有100多个地区，那就意味着每个人至少要把推广计划抄100遍。

决策阈值

以长宽比细分推广方案或广告群，最终期望以最少的资金投入获得更大的产出率。为了更好地实现产出率和利润的最大化，为了不断地做出高效的竞价对策，需要有一定的数据和信息支撑点。即使选择了相对精确的专用工具，也需要对专用工具有一定的掌握。

但也有一个相对安全的对策，就是Google竞价工具的门槛设置，即如果30天内获得15次左右的转化，就必须丢弃该关键词。

写到最后

决策树的完成整个过程就是不断调整关键词的排名或者复制到不同的推广方案或者营销推广组，需要大量的重复工作。而在对数据进行统计分析做出管理决策时，可以依靠时间可视化工具，比如番茄钟，来管理方法，分配活力，省时省力。关键词细分，就是友军不是对手。

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