喜茶下沉计划失利?喜小茶困于口碑举步维艰

喜茶下沉计划失利?喜小茶困于口碑举步维艰,第1张

作者丨李奇

出品丨鳌头 财经 (theSankei)

在年初掀起奶茶界讨论风波的喜茶子品牌——喜小茶,在随后的几个月里慢慢淡出了公众的视野。

而在近日,沉寂许久的喜小茶开出了第二家门店,地址还是在深圳,距离第一家店开出已过去了5个月。

第一家喜小茶门店在2020年4月3日开出,深圳华强北。彼时,疫情的影响还未褪去,再加上开店前喜茶“将完成新一轮融资,估值160亿元”的消息传出,喜小茶的推出,市场被解读为喜茶瞄准下沉市场,形成产品错位打出的“组合拳”。

与之相对应的是,据鳌头 财经 通过喜茶官网梳理,目前喜茶已经开出超过660家门店,较2019年底增长了260余家。曾被市场热议的喜小茶,第二家店为何姗姗来迟?

新鲜感过后困于口碑

4月3日,喜小茶第一家门店开出时,关于喜小茶的讨论铺天盖地地传来。深圳某奶茶深度爱好者发现太多人点了没法下单,直到一周后,她才喝上了第一杯喜小茶。

然而5个月之后,她鲜少再提及喜小茶,原因很简单,价格上便宜的喜小茶也缺少了很多其他的体验,例如水果茶少,茶底种类少,没有芝士奶盖等。

新鲜劲过后,喜小茶的口碑也走向了下滑。在美团上,喜小茶的评分为3.5分,而喜茶的评分基本上在4.0分以上,也远不及coco、一点点等。

喜小茶开出后两个月,喜茶即在公众号推文《这一次,我们想认真聊聊喜小茶》中详细地对喜小茶进行了全面解释,此后便一直没有新店开出。

不过喜小茶甚至延续了喜茶跨界合作的营销风格,与五菱宏光合作进行了一波开出深圳的“快闪”活动,开着五菱,拉着喜小茶的人气饮品,在多个城市摆摊,但直到9月份才开出了第二家门店。

究竟是什么让喜小茶走出了与喜茶当前完全不一样的速度?

知名食品产业评论员朱丹蓬对鳌头 财经 分析:“喜茶作为新中式奶茶的领头羊,整体风格是比较谨慎的,这是基于消费端的一个思维,把整个服务体系、品质以及客户粘性这块做到极致,所以喜小茶第二家店的开出比较慎重。”

鳌头 财经 通过梳理美团评论,发现喜小茶的低分主要有几大原因:不好喝、店面环境,以及服务,外卖单多而现场排队久。此外,喜小茶也免不了被用来与一点点、coco、益禾堂等品牌进行对比。“就是普通的奶茶店,把它当成喜茶低配版你就错了。”有人评论道。

此前,喜茶在《这一次,我们想认真聊聊喜小茶》中回应:“很多朋友第一次品尝喜小茶,期待值会比较高,有的试过之后反馈觉得不如喜茶好喝。它们其实代表着两种不同的选择:如果你想要一杯好喝不贵且用料合格的饮品,那么喜小茶应该很合你的口味;但如果你追求的是一杯标准更高、品质更上乘的灵感之茶,我们会更推荐喜茶。”

在这种情况下,喜小茶面临的问题是:喜茶的爱好者会继续选择喜茶,而非喜茶的爱好者,对喜小茶的品牌认知度以及用户粘性是缺乏的。他们可以因为新鲜感买喜小茶,也会因为方便买一点点等其他品牌的奶茶。

新品多却 特色

没有开出新店的喜小茶,倒是推出过几款新的产品。

早在今年上半年,喜小茶便被曝出密集注册“喜小茶瓶装厂”、“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标。

6月初,喜小茶瓶装厂的产品瓶装果汁上线,立志要做的是一瓶随身携带的喜茶,走的是商超、便利店渠道。

一个月后,喜小茶仍以“喜小茶瓶装厂”为商标推出首款气泡水产品,在喜茶的门店、便利店以及喜茶天猫旗舰店、京东自营店有售。

对于喜茶在新领域的尝试,朱丹蓬也向鳌头 财经 提出了自己的观察:“多品牌多品类多场景多渠道多消费人群的‘五多’布局是中国消费品行业的一个大趋势,从喜茶的品牌矩阵不难看出五多布局的迹象,果汁以及气泡水都是新生代最喜欢的风口品类,喜茶这一块的布局是接地气的。”

从这一点来看,喜小茶或许是喜茶用于拓展年轻用户群体品类以及消费场景的品牌。但竞争激烈的无糖、 健康 饮料领域,对于喜茶来说是一条好的赛道吗?

目前,喜茶天猫旗舰店可看到,饮用水热销第一名为混合口味的气泡水,目前共8714人付款。

值得一提的是,喜小茶气泡水对标的产品元气森林,在天猫旗舰店的饮用水热销第一名付款人数为1.2万名。

数据显示,2019年,元气森林达到了近10个亿的销售额。实际上,喜小茶瓶装厂尝试的“无糖”饮品已经竞争者众多,除了爆火的元气森林外,还有汉口二厂、娃哈哈等。

除了竞争者众多之外,喜小茶新的产品线或许还需要更多的改进。气泡水目前主要是三种口味:葡萄、西柚、桃子味,但这三种口味面临着喜小茶门店同样的问题:口碑。在以年轻人为主的豆瓣便利店 美食 小组、很好喝研究所儿小组等多个小组都有人发帖表示不好喝。

喜小茶瓶装厂公众号目前共发布三篇文章,前面两篇是喜小茶NFC果汁的介绍,而上一篇则是在7月12日,喜茶气泡水的推出。两个多月过去,喜小茶瓶装厂未推出新的产品,也未对此前两款产品进行介绍,可以看出这其中的谨慎。

喜小茶瓶装厂是否是喜茶在 探索 零售领域拓展的可能性?喜小茶接下来是否会进行更多的推广?截至发稿,鳌头 财经 暂未得到回复。

饮品同质化困局难破

与喜小茶的谨慎风格不同的是,喜茶目前的开店速度可以说是大大提升。

今年1月份,喜茶披露的2019年经营数据显示,截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开出390家门店。2020年,喜茶计划实现门店数翻一倍,并继续深耕一线及新一线市场。

9月29日,鳌头 财经 通过梳理喜茶官网披露的门店情况发现,目前喜茶已经在全国开出超660家门店。以此推算,2020年前9个月,喜茶新增门店270余家,超过2019年全年新增的门店数量。

2017年底,喜茶的门店数量还是70余家,A轮融资后开店速度加快。今年3月份,喜茶被爆出将完成新一轮D轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过人民币160亿元。

但疯狂开店的背后,是一线城市、新一线城市的饱和,以及产品的同质化。长沙的一名奶茶爱好者向鳌头 财经 表示,平时喝茶颜悦色,喜茶则因为等候时间太久还没买过,如果想喝水果茶,长沙有另外一家品牌可以替代。

喜茶似乎正在通过不断创新产品品类以及消费场景打破这一瓶颈。此前,喜茶已经推出了包括茶饮、面包等在内的多款产品,近日甚至上线了茶叶蛋。

“出的新品我都会买,有些可以回购,但是有的吃一次就可以了,比如之前的新品多肉瓜瓜喝过一次就不会再买。”有喜茶深度爱好者向鳌头 财经 表示,“还有周边,茶叶、手机壳、帆布袋之类的我不会买。”

喜茶,目前被大众接受的依然是饮品。在喜茶的天猫旗舰店便可发现,薯条、夹心饼、袜子、坚果等多款产品销量惨淡,其中喜茶手机壳月销仅仅37个。

当然,这也不是喜茶一家面临的困境,而是奈雪的茶、茶颜悦色等多个品牌进行多个品类的尝试时所面临的难题。只是线上官方店的产品,依然难以摆脱同质化困境,这几个品牌的电商产品还是围绕茶叶及周边、联名产品等展开。

随着资本的进入,喜茶如何在更加激烈的下沉市场竞争中突出重围?当一二线城市趋于饱和之后,喜小茶能否为喜茶讲出新的故事?鳌头 财经 将持续关注。

目前中国茶饮市场的发展已经进入了新式茶饮的时代,本土品牌市场份额逐渐扩大,使用场景也逐渐演变到线上和线下同时运营。

头部品牌出现,消费者认知度高

而新式茶饮市场上也已经出现了头部品牌。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年Q2新式茶饮品牌中消费者认知度前五的品牌是喜茶、CoCo都可、瑞幸小鹿茶、奈雪的茶和茶颜悦色。

行业竞争加剧,差异化发展成关键

随着新入局者的加入,市场不断增量,行业竞争激烈,产品同质化现象较严重。为了提高市场竞争力,各大新式茶饮品牌采取了跨界发展、专注细分领域等竞争策略。

消费者关注产品品质与健康,倾向选择创新产品

随着消费升级,消费者的关注点从价格转移到品质上。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年Q2中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素是饮品口感和质量安全,分别占比61%和44%。

参考资料来源:https://zhuanlan.zhihu.com/p/141700133

《艾媒报告|2020年H1中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》


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