亲民、高端两头难顾，地产之殇的“民酒”牛栏山如何破局？

作者丨李奇

出品丨鳌头 财经 （theSankei）

白酒行业，从来是故事与酒文化并行，一向定位为“民酒”的牛栏山也不例外。

9月27日，2020 中国大运河文化南北对话在北京顺义牛栏山举行，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂作为支持方参与了活动。

借助大运河文化的力量进行宣传，再加上牛栏山的高端产品魁盛号在多个场合的亮相，这被认为是顺鑫农业在高端化布局上的进一步发力。对，顺鑫农业对鳌头 财经 表示：大运河活动，主要是对牛栏山文化的推广，公司还是坚持“民酒”的策略，将亲民型的精品陈酿作为拳头产品。

一边是“民酒”一贯的亲民路线，一边是白酒行业越来越明显的白酒高端化趋势，顺鑫农业夹在中间，如何两头兼顾？

高端不够，文化来凑？

有酒的地方，往往有故事。

作为顺鑫农业主要品牌之一的牛栏山，将自己的故事聚焦于京酒代表，据顺鑫农业的财报显示：二锅头作为京酒的代表，已有八百多年的 历史 。而牛栏山确保了“正宗二锅头，地道北京味”。

京酒的代表，还不够，毕竟将牛栏山放在了一个区域的限制里面。围绕着北京，牛栏山也展开了自己的文化故事，9月27日，2020 中国大运河文化南北对话论坛开始前，一众嘉宾与媒体便被安排参观牛栏山二锅头工艺体验区。

简单来说，这是此大运河文化的分享，也是一次牛栏山酒文化的分享，给了牛栏山一个南北酒文化交流的升级版故事。

文化的升级，都是在为品牌升级做铺垫。而这在白酒行业的文化升级屡见不鲜。

“牛栏山作为中国最知名的‘民酒’，本身是北京文化的一种体现，并且经过多年发展，拥有全国性的网络以及消费基础，适时的利用大运河等IP来推广中高端产品也符合企业的文化基因。”白酒营销专家蔡学飞向鳌头 财经 分析。

与大运河文化同时被提及的，还有牛栏山“魁盛号”烧锅。

据公开报道，牛栏山目前也开始推出老字号品牌，高端产品 “魁盛号”烧锅就是2019年推出的，这一产品的 历史 意义在于，1952年牛栏山酒厂在“公利号”、“富顺成”、“魁盛号”、“义信号”四家老烧锅的基础上成立。

牛栏山京东自营旗舰店显示，“魁盛号”718元/瓶，与大众印象中15元左右的牛栏山二锅头的形象相去甚远。“魁盛号是去年推出的高端化产品，我们还是坚持‘民酒’的策略，精品陈酿还是作为拳头产品，是我们的亲民型产品，魁盛号代表了我们的工艺，是高端型产品。”顺鑫农业向鳌头 财经 表示。

据顺鑫农业2020年半年报显示，公司以新品“精致陈酿”助推产品结构升级，布局高线光瓶酒。京东商城显示，精致陈酿43度12瓶装为248元，52度12瓶装为335元，单瓶价格在20元—28元。

显然，对于牛栏山来说，魁盛号更像一个高端产品的象征，而真正走市场，还是得靠亲民化路线。利润压顶，价格要亲民，牛栏山不得不两头顾。

高速增长疲软

高端化，是目前整个白酒行业的主旋律，主打低端市场的顺鑫农业显然很尴尬。

曾经困于多元化的顺鑫农业，近10年来业务逐渐聚焦，而白酒业务的收入占比显著上升。2010年，白酒收入25亿元，占总营收比重仅27%，到了2019年，白酒业务收入102.89亿元，营收占比达69.06%，顺鑫农业也成为了第五家跨百亿的酒企，前面的四家分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖。

与前面几家酒企布局高端化不同，顺鑫农业白酒业务的快速增长主要来源于量的增长。

2015年到2019年，顺鑫农业白酒业务营业收入分别为46.48亿元、52.04亿元、64.51亿元、92.78亿元、102.89亿元，增速分别为12.8、12.0%、24.0%、43.8%、10.9%。

同期，顺鑫农业白酒销量分别为29.1万千升、33.3万千升、42.9万千升、62.1万千升、71.8万千升，增速分别为9.92%、14.45%、28.75%、44.66%、15.56%。

从以上数据不难看出，顺鑫农业白酒业务的发展与销量有着极大的关系，但以量取胜的顺鑫农业，在销量增速上已显疲态，2019年与前一年的比较尤为突出。

这背后，与顺鑫农业主打低端路线有很大的关系。

2020年上半年，顺鑫农业实现营业收入95.20亿元，同比增长13.12%；实现归属于上市公司股东的净利润5.48亿元，比上年同期减少15.36%。其中，白酒产业营业收入64.66亿元，同比减少2.89%，白酒毛利率仅为38.89%，同比下降了5.70%。

2020年1月，顺鑫农业曾对旗下七大系列产品进行了提价，在提价以及优化产品结构之下，毛利率却下滑了。对此，顺鑫农业向鳌头 财经 表示：“毛利率的下滑主要是受到疫情的影响，而在疫情以及白酒打款周期的影响下，提价预期滞后了，再加上并不是全面提价，所以在财报上的表现并不是那么高。”

毛利率的下滑，并不是疫情之后才有的迹象。2015年到2019年，顺鑫农业白酒毛利率分别为62.12%、62.59%、54.86%、49.63%、48.08%，五年间均呈下滑趋势，远低于2019年国内白酒76.86%的平均毛利率。

这与顺鑫农业低端化的定位有关。以“亲民”为特征的顺鑫农业，零售价在15元左右的“白牛二”是其主力产品， 2017年以来，原材料价格上涨和环保要求加深，白酒企业也面临着成本的增加。2019年，顺鑫农业白酒的包装材料费用达25.25亿，同比增长20.56%，甚至高于原材料的费用。

尽管如此，在过去的5年多，牛栏山仅进行了3次大范围的提价，原材料价格的上涨更多由企业消化。2019年以来，一众白酒纷纷提价，特别是次高端以及高端酒的提价声此起彼伏。相对于高端市场来说，作为口粮酒的低端酒，一旦提价往往能被市场敏感地感知并作出反应。

低端有苦只能往肚子里咽，再加上光瓶酒领域，汾酒、泸州老窖、舍得酒业等都推出了光瓶酒，竞争更加激烈，以量取胜之后，高端化转型或许是低端白酒中将面临的宿命。

地产包袱何时甩去

在产品的升级之上，牛栏山做出了一些改变。

蔡学飞向鳌头 财经 分析：“目前来看，牛栏山经过多年的沉淀与积累，在消费升级趋势下发力高端产品是大势所趋，也是品牌价值提升之后产品化的必然要求。”

但是牛栏山的高端化，也存在品牌价值相对来说较低的情况，蔡学飞进一步分析：“当然牛栏山高端化也面临着核心消费人群培育，价格带占位、经销商类别等多个关键问题的突破。”

顺鑫农业目前在对高端化进行试水，从此前的战略来看，还缺乏笃定的产品。

2019年财报显示，产品结构进一步优化，以“珍牛”、“中国牛”、“魁盛号”为代表的升级产品实现销售突破；到了2020年，又推出了新品以新品“精致陈酿”。

此外，摆在顺鑫农业面前的，除了迫切的高端化之外，还有其多次被提到的地产业务。顺鑫农业也多次表示要去地产化，但是直到目前地产业务依然是业绩的“拖油瓶”，2015年－2019年，地产业务四年累计亏损超10亿元，2020年上半年，继续亏损1.5亿元。

对此，顺鑫农业对鳌头 财经 表示：“去地产化的相关工作我们一直在做，主要还是资产剥离的问题，后续我们会继续推进，但不方便透露具体的时间表。

地产的包袱何时能去？高端化的转型能否成功？高端产品的策略在变动，新的产品在推出，上一年产品的聚焦地位是否会发生变化？顺鑫农业能否在次高端市场推出“白牛二”这样的超级大单品？鳌头 财经 将持续关注。

牛栏山二锅头，典型的京酒清香，尤其是小扁瓶，几乎是开了白酒迷你装的先河，在过去，这个旅行迷你装，也是火的是一塌糊涂。

不过，时至今日，牛栏山陈酿，在受众眼中更火，更贴合实际需要。尤其是大众化的光瓶陈酿，无论是在国内什么地方买酒，你总能见到它的身影。

这款牛栏山陈酿可以说，对于年创收百亿的牛栏山酒业公司来说，不是拳头产品，但是是创收的绝对大头，在15元左右的价格带中，这款白酒几乎没有敌手！

不论从酒体，口感，香型，还是价格上，牛栏山陈酿都具有普适性，这几个特点牢牢抓住了人们的喜好心理！

牛栏山二锅头代表的是清香，牛栏山陈酿则是浓香，陈酿光瓶上不会出现二锅头字样。后者在全国市场认可度上，更为大众喜闻乐见，也更火。

牛栏山陈酿之所以那么火，最重要的一点，是矮子里面选将军。但选择它的却是普罗大众！

这款酒，都说是典型的液态法白酒，号称陈酿，也一度被人称为勾兑酒的代名词，其实液态法白酒只是它的原料，在生产执行标准上，这是一款固液法白酒。在液态法、固液法白酒范围内，还有两个标杆，一个是光瓶老村长，另外一个是双沟大曲光瓶。但最被广大酒客津津乐道的，还是牛二陈酿。

这样的白酒为何那么受用呢？

就在于大家喝习惯了，喝顺嘴了，酒精气息相对温和，工艺上，勾调的手法，包括香料运用，表达刚刚好，浓而不艳，俗而不淡。

这个牛栏山就有这个实力，勾兑工艺相当出色，口感也还好，它的成就，就是做成了大众酒最想要的浓香味道，也可以说，就算不会喝酒的人，对白酒的印象，就是牛栏山陈酿这种白酒的香型，这种口感。

喝多一点也不上头，价格适中，大众消费。这里需要注意的是，这个牛栏山，尤其是42度的牛二陈酿，受众最广泛。

此陈酿，在低价位液态法白酒世界里，真的是拔得了头筹。更需要注意的是，并不是所有的液态法白酒都差，纯粮固态法白酒做不好，工艺不行，一样上头，一样没有好口感。

牛栏山这种主打清香的京酒，居然是浓香打了头阵，在全国各大商超，便利店，小卖部，你非常容易见到这个光瓶陈酿，甚至还能见到价格并不是很低的升级版。

但是，值得一提的是，这种固液法浓香白酒虽然较为出色，但喝多了依然会口干舌燥，这是液态法、固液法白酒的短板，亮点就是牛栏山多喝点，并不会很上头。

总之，价格适中，口感还行，比较有普适性，还不上头，这注定了这款大众酒满大街都是，值得一提的是它不是什么高端，但就是假货多，如此档次的白酒还有假冒伪劣，可见它有多红了吧！

（完）

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