老字号如何才能走出经营困境？

对于当下老字号企业来说，如何将拥有数百年历史的菜品传承下去，正成为一个艰难的课题。在这个课题背后，折射了整个社会的急剧变迁：劳动力问题，消费倾向问题等，裹挟着由厨师 、服务员、消费者组成的小环境，一起推向了老字号的传承者。以厨师为例，厨师是菜品传承最紧密的纽带，以前老字号培养一位大厨至少需要10年才能出师，而现在很多速成的培训班3年就可以培养成为“大师”，整个社会的速成化，急功近利，包括独子化，父母对子女望子成龙的心态等，真正意义上的大厨已经后继乏人。同样的，不仅仅是老字号，即便普通餐馆也越来越难招服务员，“有上班点，没有下班点”，“有限的收入，无限的时间”，让餐饮企业与其他服务业在劳动力竞争上明显处于劣势。加上服务员成本不断水涨船高，日益侵蚀其微薄的利润。最致命的应该是消费者，伴随西餐文化的渗透，以及“速食化”的倾向，很多年轻消费者习惯了“料包”式的口味，对老字号所强调的“口味”和“口感”已经失去了鉴赏力。而老字号菜品强调用工的精细，用料的新鲜以及现做、功夫，所有这一切，与当下“速食化”的生活节奏形成了巨大的冲突。消费者不买账，让传承失去了支点和意义。不仅如此，伴随外卖业务对餐饮业务的侵蚀，老字号企业也需要搭上外卖这一扩大用户，传播品牌的“东风”，但老字号很多需要“现做现吃”的菜品并不适合外卖这一消费场景。如今，很多老字号企业已经不再是当年的“门庭若市”，来消费的顾客大部分也是上了年纪的老人，即便有年轻人的身影，大部分也是陪父母而来。这也意味着，对于最有消费力的年轻人来说，老字号还没有找到当下市场的“爆点”。由此，客观上“被限制的用工”“被限制的消费场景”以及“被限制的用户”形成了当下老字号生存图谱中很难逾越的藩篱。如何跨越这道道藩篱，重新焕发老字号的生命力，正在成为了一个值得人们关注的问题。1.致美斋老字号能够守住就很不容易提到致美斋，老北京人可能会想到“四吃鱼、糟溜鱼片、九转大肠”等京城名菜；想到同治年间江南贡生陆凤石与作为“状元菜”的“烧烩爪尖”的故事；想到梁实秋最爱吃的“芫爆肚丝”和他所说的“生平快意之餐，隔五十年犹不能忘”的情怀；想到陈独秀任教北大前蔡元培在致美斋宴请陈独秀那一历史性的时刻。这些菜品留在味蕾上的记忆以及文化的传承似乎让老字号有了一种灵魂和根基，历经400余年而不灭，依然可以不停地回味。然而，在“速食化”和“快节奏”的今天，面对消费环境的变化和各种成本的不断上涨，致美斋当年那种“水浅能容月，山高不碍云”的恬淡与从容似乎很难再继续保持下去。公开信息显示：致美斋始建于崇祯十七年（1644年），原址在前门外煤市街，经营姑苏风味的菜点，后辗转易主，经数代名厨潜心研发，制售的菜点因“集南北烹调之精，荟御膳民食之萃”而名噪一时，致美斋也成了名流商贾汇聚之所。讲述致美斋的历史时，现任致美斋饭庄经理陈富强告诉记者，“随着时代变迁，致美斋的菜品逐渐走向社会，受到广泛认同，逐渐形成了独具特色的京味菜肴。”如今，位于白广路35号的“致美斋”是京城餐饮老字号企业中少有的纯国资背景的企业。因为国资背景，2020年疫情期间，在很多餐饮企业不得不遣散员工、关门大吉的时候，致美斋依然会给职工发放最低生活费，同时也很快从疫情的影响中恢复过来。陈富强告诉记者，“这就可以看出国有企业的社会责任和抗风险的能力，因为作为老字号，我们不是赚钱时经营几年，不赚钱时就转手卖掉，而是要一直做下去。”不过，即便如此，致美斋也不得不像大多数餐饮企业一样，需要面对社会消费环境的种种变化，这也让老字号的传承与坚守成为一道时代难题。首先，厨师是菜品传承最紧密的纽带，老字号中传承百年的很多名菜，讲究食材的选择，讲究刀工、火候，讲究做菜人的悟性与灵气，一个大厨的培养至少要10年，但现在愿意做厨师的人就少，更不要说经历漫长的勤奋学习才能出师。这直接导致很多老字号的名菜传承后继乏人。“在以前，做厨师是一步步走的，从基层干到配菜，要在厨房里要待很多年，干配菜三年，没有三年的好砧板干不了好厨师，这时候还要人品不错，有悟性，才有上火（上灶）的机会，即便这时，也不是一下就能炒菜，还要排成队，前面走一个，你往上蹿一个，也只有这个时候才可以拜师，才叫门里的徒弟。这个时间至少10年，但现在刚干一年，考个证，就是大师了，在根子上是不一样的。”陈富强告诉记者。不仅如此，老字号讲究“百菜百味”，与现在市面上的“火锅”和 “羊蝎子”不一样，后厨不可能只有单一手艺，所以像致美斋这样的老字号，通常就需要六七个厨师，厨师的收入至少每人要一万元以上，这又是一笔成本上的大开支。其次，餐饮企业的服务员也非常重要，厨师给够价格，市场相通，基本上流动性不大。但服务员则不同，餐饮企业“上班有点，下班没点”，再加上有限的收入，导致年轻的服务员一则难招聘，二则即便招聘过来流动性也会很大。“我们是国有企业，要给职工交社保，城市户口的还会有公积金，这样比如发3800元的工资，到手里可能就3400元了，但旁边的个体户老板可能不给交社保，这样年轻人一比较可能就走了。但如果我给她涨工资，我涨得越多，交得越多，成本压力就会很大。现在的年轻人，包括农村来的小姑娘，很多家里并不差钱，刚到北京时可能在餐馆工作，但了解情况后，她可能会去旁边活儿轻松、下班有点的企业了，所以，社会的内卷也在很大程度上影响着餐饮企业的经营。”陈富强表示。值得注意的是，目前餐饮企业的人工成本占到了总成本的30%甚至还要更多，即使没有房租成本，各种费用加起来也占到销售额的将近一半。这意味着，如果加上房租和各种税费，企业可能基本不盈利。再次，时代的变化，消费在人们收入中所占比重的大幅下降也是影响餐饮企业走向的客观社会因素，这对老字号来说挑战也更大。“以前吃饭贵，人们收入大部分（占比可能到70%）被吃掉了， 现收入高了，但人们吃饭的占比降到大概10%~20%的水平，所以现在餐饮企业养不起人，有很多连锁活着活着，几年就倒了。对老字号来说，很多东西性价比不合适，慢慢就销声匿迹了。”

海天酱油市场营销策略

摘要：本文通过对海天酱油营销现状，分析海天酱油在营销中存在的问题，针对这些问题提出相应的策略，这对海天酱油长期健康发展提供重要帮助和借鉴。

关键词：海天酱油 顾客导向 营销策略

一、中国调味品行业发展环境分析

随着人民生活水平的提高，百姓对于调味品的要求也在日渐提高。更注重调味品的档次与品牌，对高质量、高档次酱油的需求不断增加，我国酱油行业群雄并起，海天不仅要面对致美斋、美味鲜、家乐等中档调味品的竞争还要挑战李锦记、味事达等高端调味品。海天必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好。

二、海天酱油市场营销现状分析

(一)产品组合较完善

海天致力于建立完整系统的“中国味”产品，针对现代生活的快节奏和时尚、个性化的消费趋势，在产品开发策略上坚持三个理念：百分之百提供优质产品提供特色产品提供人性化产品。

(二)实行成本加成定价法

海天酱油采取了成本加成定价法，因为酱油的成本比较好确定，大部分酱油行业都会采取这种定价方法。

(三)采取间接渠道模式

海天采取间接渠道，与分销商建立战略合作关系，在开发市场的初期采用的是多家经销的模式。这一方式对海天销量的增长起了相当大的作用，特别在广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在早期市场开发中，多家经销的模式使得这些市场迅速成长起来。

(四)采用多种促销方式

海天酱油曾经用“北回归线的阳光”来形容产品的工艺特点，同时海天也有着强烈的社会责任感，一直以来都积极关注慈善事业，并尽其所能的奉献爱心，成立“阳光基金”，参与街道的公益活动以及总工会的各类活动等。

四、海天酱油营销中存在的问题分析

海天酱油近年来的快速发展得到了国内同行的瞩目，但是，面对激烈的市场竞争环境，海天酱油还存在一定的不足之处，限制企业的进一步快速发展，以下为海天酱油在营销中主要存在的问题：

(一)产品细分不全面，缺少高端产品

虽然海天产品线较丰富，覆盖了大部分家用酱油的调味品，但是由于幅员辽阔，人口众多，海天的产品缺少对目标客户的具体细分，不能满足不同年龄、不同地域消费者的口味需求。在进行产品研发的`时候缺少对高端产品研发的投入，导致海天酱油在高端产品市场的处于劣势。

(二)成本过高导致价格过高

海天酱油的成本比竞争对手高出许多，究其原因，主要在于两个方面：首先，在固定资产投资上过多。其次，在人力成本上，海天酱油对高级人才采用领先的薪资政策，使人员工作也居高不下。这些虽然能有效确保海天酱油产品的高品质，但同时也使海天酱油丧失了成本优势。

(三)渠道建设不全面，多家经销模式受到挑战

海天在开发市场的初期，采用的是多家经销的模式。而现在的经销商主要是私营企业，他们更加注重利润，所以他们要求更多的是独家经销以确保自己的利润，但这又似乎违背了海天的销售政策。这样一来，在开发新市场的时候，海天经常会遇到经销商的抵触，特别在一些市场中由个别经销商控制整个市场的时候，海天的产品很难攻下这个市场。

(四)促销力度不够

酱油市场竞争激烈，在促销策略上，海天虽然斥巨资建造酱油城，也采用了一定的广告进行产品宣传但还是过于保守，促销力度明显不足。具体表现为：第一，在广告的设计上，拍摄过于古板，缺少感召性。第二，在广告媒体的选择上，海天选择的广告媒体种类比较单一。第三，在销售促进的方式上，向消费者推广中促销方式单一。

五、海天酱油营销策略的建议

(一)加强产品细分，进行高端产品研发

在现有产品生产线的基础上，进一步对海天酱油的目标客户进行细分，从消费群体地域、目标客户年龄等方面有针对性的细分目标客户，针对不同口味特点的客户进行产品研发。

(二)转向顾客导向型定价

海天酱油在扩展了目标市场之后应该采取顾客导向型定价法，可以对不同的目标市场采取不同的价格，以满足消费者的需要。采取需求差异定价法，即产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。

(三)开发多元化渠道，设立直营部门

海天应加强对现代渠道终端网络的建设和管理，设立直营部门，直接面对家乐福国际、国内大型零售商供应产品。这样做可以避免因丢掉一个经销商影响到零售终端的销售，消除经销商对终端的差价从而提高产品的竞争力。

(四)采用灵活多样的促销方式

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。海天酱油面对现在调味品行业的激烈竞争应积极地加强促销手段的力度，采用灵活多样的促销方式吸引顾客。

在广告设计上，聘请高水平的广告推广公司为海天酱油制定有针对性和感召性的高质量广告，增加企业的知名度和认可度。在广告媒体的选择上，推出报纸、杂志和电台广告，同时更加重视网络媒介的宣传作用，利用户外广告具有醒目性、集中性，阅读率高的特点进一步有效提高产品信誉及知名度。

在向消费者推广中应采用多种多样的促销方式，采用赠送样品、包装兑现和有奖销售等方式加强促销力度。

参考文献：

[1]吴建安.市场营销学[M].　高等教育出版社，2009.4

[2]王付伟，田怡.经销制销售实务[M].销售与市场，2008.4

[3]金涛.企业营销渠道冲突管理研究[J].中小企业管理与科技，2010.7

[4]冉小俊.产品的定价策略及技巧探讨[J].中国对外贸易，2011

[5]郁潮晨.酱油瓶里的科学[J].科学课，2010.1

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