营销的终结

2019上半年：营销的危机与彷徨

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2019年上半年需要过去。大家都知道今年是各种情况比较复杂的一年。对于营销领域来说，因为整体宏观数据以差为主，所以整体表现主要是相对抑郁和自信心不足。大家都认为营销领域风险和机遇并存，但很多可能是一种犹豫。

风险取决于手机微信等服务平台对营销自然环境的严格控制。回过头来也可以发现，2020年上半年“爆品”的相对性，在过去只是屈指可数。荧屏统治期结束了吗？

机会取决于服务平台和品牌方积极推动各种新的营销方式，而根据历史工作经验，在经济环境下滑的自然环境下加大营销资金投入，可以让品牌在中后期获得更大的竞争力，所以是时候真正磨练品牌方的勇气和智慧了。

犹豫是品牌遇到了很大的营销可变性。虽然品牌经历了很大的变化，但至少已经步入了一个十字路口，出路只能由品牌自己决定和选择。

我们把对2020年上半年营销领域的观察总结成十个关键词:三个困境，三个机会，四个犹豫。

三个困境

1。内容风险

内容的风险早已众所周知。另外，2020年国际形势和经济环境非常复杂，内容审批的限制更加严格。品牌在撰写营销内容时一定要极其小心，以防危机公关。

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2月底，咪蒙主动注销账号解散精英团队，导火索是该团账号“才华有限的年轻人”发表《一个可怜的状元之死》一文引起的异议。此外，上半年多家金融行业自媒体账号被封禁，好奇心日报再次被终止并升级。一般来说，内容的风险飙升，品牌方必须对传出的内容进行大量的控制，并创建审批步骤。

这也意味着品牌营销必须详细分析风险。另外，品牌之间的媒体公关战越来越关键，新闻专业主义越来越不可控。

2。裂变禁令

5月中下旬，微信官网刊文严令禁止裂变营销。6月中下旬，微信发布了严厉打击营销外挂软件的公告，给所有在线教育领域造成了数不清的苦难。很多人也会发现，使用手机微信自动化技术相关的软件工具更容易封禁账号。

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两年前裂变营销盛行，但2020年的诸多迹象表明，社交裂变营销收入早已走到尽头，新游戏玩家按照裂变方式提升速度已经极其困难，这也迫使品牌不得不寻找其他方式提升。

自然裂变科学方法论还是被很多品牌应用的，很多基于手机微信的营销SAAS系统软件都有裂变营销的相关作用，属于严格实践意义上的诱导分享。就品牌而言，如果想再次应用微信绿色生态中的裂变改进法，很有可能必须关注投诉的相关风险。

3。招数是抗过敏的

就微信朋友圈营销而言，已经很久没有新的玩法了，客户也逐渐厌倦了常规的营销手法；鉴于TikTok的小视频，小视频的花样也有一定的视觉审美疲劳。总的来说，我们都觉得客户已经被很多屏幕主宰的例子教育得足够了，对现阶段的营销战术造成了视觉审美疲劳。更有甚者，我们最近才发表了一篇论文，说屏幕统治期已经结束了。

今年上半年所有让我们印象深刻的例子都是今年年初的《佩奇是什么》，以及它最近网易的《喂养手册》。自然就有了共享爸爸、JD等新项目。COM的广告等。，但很难说是屏幕主宰。显然，客户对于营销实例的门槛已经很高了。

三个机会

1。私有域流量

微信严厉打击微信朋友圈的裂变和营销，导致私域流量盛行。其实私域流量的定义和流量池的定义差不多。在实践中，它侧重于社区营销和我的号，类似于微信业务代理(但很多人不愿意承认这一点)。

私域流量的构建方式不同于传统的品牌推广。在运营上，必须依靠人力资源的投入，此外，还必须进行更精细的管理。但在传统的品牌事业部并不擅长。目前市场上很难找到一个把私域流量玩的很好的品牌，但是机会已经在这里了。也觉得私域流量更大的机会在于品牌社群营销的管理。

无论是初创公司还是完善的品牌，谁能把私域流量的建设和现金流转的安全通道连接起来，谁就能在火爆期占据优势，而私域流量的想象空间也取决于品牌未来甚至能成为模式党，运营收入会更加多元化。

2。手机微信觉醒

微信不再被打压。上半年，手机微信主动开放语音、调整产品的频率明显变高。看一看，好东西陆续发布。手机微信绿色生态中的标准很可能会松动和改变，服务平台的每一次调整都代表着机遇和利益。

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看一看好物圈，相当于把微信朋友圈的内容流和产品流独立出来，创建一个新的微信朋友圈。在这个阶段，似乎已经成熟了，而好物圈还处于初级阶段。有了社交电商的想象力，好物圈一定会催生一波网络名人品牌，现在大家还在探索游戏玩法。

3。网络锚点

直播间的工作能力早已得到陌陌直播、Aauto快视频等服务平台的认证。淘宝也在全力推广带货直播，微信公众平台也对外开放了直播间测试邀请。根据现阶段上报的数据和信息，直播间可以合理提高商品转化比例，刺激客户的商品消费。

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2020年上半年，走红的“口红哥”李佳琪成为美容护肤品类的商品之王。事实上，李佳琪之前在微女坊以银行柜台工作人员的身份参与直播间，也算是网络名人中的一次直播，充分证明了品牌方在直播间是可以主动的，而不是被动的推广。

随着微信直播和淘宝直播的普及，客户的消费水平可能会大规模释放，这也是品牌在接下来的时间里必须重点关注和尝试的行业。

四次犹豫

1。社会自营职业

社交自营虽然与营销无关，但社交是互联网项目的璀璨明珠，社交商品布局的变化涉及营销服务平台的变化，危害很大。

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从去年的音遇，到多闪、聊天宝、马桶“三剑客”，再到庞大引擎的飞聊，再到张朝阳的狐友，越来越多的人刚开始挑战手机微信，创业者们纷纷向微信张小龙亮剑。微信张小龙无奈调侃“每天有一亿人的教育版在讲如何做商品”。

社交自雇的盛行，确实说明了固本社交商品的布局很有可能松动。手机微信现在变成了时间黑洞，让客户来了也走不了。客户之间也是又爱又恨。

但是大家都觉得社交布局的变化大概只存在于服务平台变化的整个过程中，而且大概率只有腾讯官方能创造下一个微信。但无论如何，社交舞台从未停止。

2。抖音短视频累了

从数据信息来看，小视频的营收已经见顶。TikTok上的视频招数让很多客户视觉审美疲劳，不容易看出小视频会走向何方。

不可能重现去年TikTok答茶的一夜成名，也不可能重现各大网站已知的爆款玩具(比如去年的至尊钞票猎q，佩吉的小猪手表)。服务平台的完善，让爆发式的利差收入逐渐消失。但短抖音视频显然还是重点服务平台，破圈机会还是很多的。

从多方面反馈的信息内容来看，TikTok付费推广转化的实际效果一般，ROI可能无法计算。许多品牌会仔细考虑资金投入。

此外，Aauto更快视频的营销价值已经被大量的人所关注。Aauto更快视频的区块链技术和社交粘性，让服务平台KOL获得了很多信任和背书。按照直播间的方法，转化效率更高，营销价值更大。

3。内容差异

无效的战术增加了内容的有效性，但内容通常具有长期使用价值，人力成本也不低。很多品牌都明白内容的必要性，但是对于内容的投入却非常犹豫。尤其是传统品牌，企业内很可能没有事业部，内容精英团队(互联网媒体)的建设是个难题。

很多品牌对内容短期内的实际效果过于乐观，希望能快速复制一张霸屏图。其实对于大部分品牌来说，内容产生的总流量都是有积累但很薄的，短期不必过于开朗，长期不必过于消极。

就手机微信而言，深度内容的使用价值基本上是任何人都认可的。对于短视频抖音等新平台来说，内容基本上是完成屏幕霸权传播的唯一途径。但是，内容写作并没有看起来那么容易，品牌对内容的担心会一直持续下去。

4。跨境营销时尚

限定品类和IP跨界营销依然是撬起社交话题的合理方式。上半年2月底的星巴克咖啡猫爪杯和6月初的kawsuniqloTT恤都引起了限时抢购风潮。其中RIO、大白兔、淘宝旺旺等联名款都获得了非常好的销售市场反响。

但在IP跨界营销、品类限定等营销方式上，已经有一定的视觉审美疲劳。能达到去年“国潮品牌”的长宽比，实属不易。更重要的是，这种营销方式只适用于品牌属性强的品牌，新品牌很难纳入。

以大白兔口红为例，这个跨界营销品类是大白兔和美加净联合推出的，但大白兔在销售市场的成交量明显高于美加净，这是由于大白兔品牌历史悠久。所以跨界营销玩法很可能只有屈指可数的大品牌手游。

摘要

有很多东西可以说。比如品牌刚开始相爱，长图好像也变暖了。很有可能会有很多品牌被吸引到祖国的营销中来...但在当今复杂的自然环境和多变的形势下，为什么不仔细看看第三季度品牌营销的主要表现呢？

因为环境分析的危害，2020年上半年的广告和销售市场已经明显崩盘。无论是从第三方调查报告、百度搜索等广告宣传大佬的财务报告，还是根据身边员工的个人反馈，似乎广告主的费用预算都没有以前那么广泛，大家都提前做好了勒紧裤腰带的准备。

就营销而言，有风险也有机会，但很多可能是某种犹豫，我觉得。