近些年，电商平台不甘于工具化，纷纷加码内容产品，希望用户能在平台内逛起来，在平台内完成种草到拔草的闭环转化，今天我们简单盘点一下各个电商平台的内容产品。
一、淘宝：【逛逛】离小红书有多远？逛逛从微淘拆分而来，我们看看微淘的几个问题，可以引申出逛逛面对的情况。
（淘宝的订阅、逛逛）微淘被诟病的一个不足是转化率低，其实在电商平台中，内容导购产品转化率都会低于大盘，因为逛内容已经代表了用户的购买意向不明确，有明确意向的用户往往直接完成购买。
引申的思考，淘宝对逛逛的衡量指标到底是什么？转化率？用户留存提升？用户停留时长和arpu值？微淘的第二点不足是商家的私域营销和内容混杂在一起，拆分成订阅和逛逛，使产品定位更加清晰，订阅是商家的私域营销，逛逛是用户种草分享，更利于用户心智的建立。
这是目前的改版最明确的利好。
微淘的第三点不足是内容的质量低下，商家的营销内容过于简单，拼凑的视频直播等内容风格单一，用户的订阅关系往往是受商家利益引导形成，用户的意愿和兴趣度不强。
产品改版后，逛逛的内容是否能够升级？内容的调性是什么，和小红书能形成差异化吗？逛逛这类社区产品，产品功能创新的难度很大，用户感知最强烈的是内容。
逛逛产品功能的完备程度很高，但是内容与小红书相比，差距明显。
在两个平台随便搜索“面膜补水”，能直观感受到小红书的内容更加丰富，更具有消费参考性。
从现状看，逛逛有了基础的产品结构，但内容离小红书相距甚远。
（左：逛逛搜索面膜补水，右：小红书搜索面膜补水）逛逛的产品定位与小红书相似，然而市场空间还有多大？查看最新的数据，小红书的月活1.3亿，淘宝的月活7.5亿，按照5%的渗透率计算，逛逛的频道日活3750万，相距小红书甚远。
如果我们考虑用户对产品的认知，小红书已经有明确的用户认知，而逛逛的用户大部分是淘宝的用户在买东西之余的随便逛逛。
从内容生产达人的视角，小红书已经形成稳定的社区氛围，而逛逛作为后来者，可以用补贴吸引达人，在社区早期未形成氛围，过早的商业化又会损害社区氛围，留住达人仍然任重道远。
每一款产品都会受公司的基因影响，受身边的资源影响。
逛逛在淘宝的购物场域内，时时会面临与其它业务线的转化率、GMV对比，即使阿里是一家有战略执行力的公司，只能保障逛逛的时间窗口更长一些。
看看逛逛拥有的优势资源，MCN，店铺和达人，这些对于社区内容的深度建设并没有太多直接的帮助，反而可能因为这些内容生产者对商业化过高的期待，而影响内容的沉淀。
相比于小红书，逛逛无疑是一款追赶者的产品。
巨头加码独立赛道，希望追赶甚至超越先行者的故事每一天都在互联网世界里上演。
后发而先至，往往是处于市场的扩展期，有增量市场的需求未被满足（如美团外卖对饿了么，去哪儿对携程），同时要求后来者不犯错误，且能更高效的追赶。
逛逛能不能追赶或者超过小红书，仍需观察。
二、京东：【发现】换了壳，像商家营销和UGC的混杂太久没有逛京东，突然看到京东的【发现】频道改版了。
改版的方向，似乎是与逛逛相同的分享社区，同时还有5个相当于用户圈子的部落。
（京东发现的推荐、部落、话题）发现推荐的内容还是以原有的达人、店铺内容为主，穿插用户的种草秀/商品评价。
达人内容基本都是视频，种草秀为图文。
话题和部落有引导用户发帖的活动，目前用户发布的内容质量参差不齐，互动很少，且没有在推荐中提权展示。
看看上图的3个页面，推荐的商家达人与用户的UGC内容格格不入，而右图话题的主题是【晒最chic国潮搭配】，而话题里的内容是用户的购后晒单，内容质量严重不足。
产品功能待优化之处很多，看下图，发现中内嵌了一个【逛一逛】的页面，功能结构与推荐页相似，更像是UGC社区的首页；关注tab中的内容与原有的发现相同，直接展示关注店铺的直播和店铺推荐的商品。
部落中在内容和用户关注度都不高的情况下，已经开始展示营销活动。
由此，关注维持了以往商家营销的定位，推荐依然是商家和达人内容为主，部落是UGC的基地。
（京东发现的逛一逛、关注、部落中的活动）京东发现的定位到底是什么？原有的店铺营销内容没变， 换了社区的壳，增加了用户互动的圈子，店铺、机构达人、用户发布的内容混杂在一起，让人感觉这个产品的定位不清晰，到底是解决哪些用户的需求呢？是产品规划不清晰，还是公司决策不明确？
三、考拉/当当：垂直电商的内容社区最需要明确定位垂直电商做内容社区的优劣很明显，优点是品类足够垂直，用户群的聚集性较强。
缺点是平台流量会比较小，未必有足够的用户群支撑起社区发展。
平台的体量不够大时，公司对内容社区投入的资源会很有限。
（考拉的兴趣社区、当当网的当读）考拉的发现位叫【兴趣社区】，它ui有鲜明的风格，成熟社区的一个特点就是有独特的风格样式和互动，这一点很符合曾经的网易范。
当当网的发现位叫【当读】，从内容看似乎是想打造一个以书为主的兴趣社区。
目前考拉和当当的内容都没有明显特色，互动量也很低，电商种草社区已经群雄盘踞，图书的社区前有豆瓣，各大社交娱乐平台也都有图书相关的内容，没有差异化的定位和强运营，垂直电商内容社区想有所建树太难。
四、拼多多/天猫/苏宁/网易严选：电商内容导购转化的几种形式发现tab往往承载着电商的内容导购转化作用，从最早的官方生产图文、到近几年的短视频，再到一些特色的导购频道，从网易严选—>苏宁—>天猫—>拼多多的路径正好可以观察内容导购衍变的过程。
网易严选的发现位叫【值得买】，汇集了严选内部各导购频道，用户的商品评价、官方的专题推荐、新品的开箱评测到9.9包邮，这是最传统的发现定位，汇聚官方生产的导购内容，以图文为主，满足那些意向不明确用户的购买意向，对主购买流程形成互补。
随着短视频的兴起，电商平台制作的内容开始以视频为主，主要是官方扶持的达人和店铺进行内容生产，苏宁的发现tab就是这种定位。
相比传统的导购形式，只是内容都变成了短视频，且支持用户关注。
（网易严选的值得买、苏宁的发现）图文、短视频的导购往往内容没有特色，造成吸引力不足，导购的转化率能有多高，往往受到质疑。
新的尝试方向包括淘宝逛逛等的导购社区，和天猫对用户评价的分发、拼多多的拼小圈基于社交关系的购物和内容分发。
天猫的点评是基于用户对商品的评价做的内容聚合，频道内的搜索，结果是基于用户评价进行的商品排序，同时展示其它用户对单品的评价和引导用户参与商品之间的PK。
用户的商品评价是电商平台内最珍贵的UGC资源，很多产品经理都针对评价内容做过挖掘。
可评价的内容参差不齐，比如下图中关于洗面奶的评价，用户名为【看啥呢傻狗】说，“挺好用，用完之后几个前女友都找我复合”。
这样的内容，太少太少。
针对商品评价，大家都很容易联想到网易云音乐的评论，在此只能像云音乐的运营致敬~拼多多的拼小圈其实也有导购转化的效果，基于熟人关系，分发用户的购物状态和答题、状态等内容，产生用户粘性和导购转化；虽然身边很多人对拼小圈相当鄙视，但是三线用户的态度和社交分发商品的巨大空间诱惑，无法忽视。
我们可以不同意拼多多的价值观，但是它在电商领域的尝试一直很超前。
（天猫点评、拼多多的拼小圈）
五、结语电商平台做内容产品，需要厘清以下几个问题： 内容产品的定位是什么？种草社区还是销售转化； 用户未被满足的需求有哪些？打造能让用户感知的产品差异化路径； 内容如何生产？官方、店铺、达人、用户的比例分配、定义优质内容。
作为一位负责任的产品经理或产品负责人，千万不要让你的内容产品成为鸡肋……
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