知识付费加剧焦虑

知识付费的焦虑与渴望

互联网节之前普遍体现在电商行业，也就是化学物质的消费，比如双十一，米粉节。消费中的互联网科技传统节日，喜马拉雅FM去年举办的123知识购物节，应该是第一例，至少是目前为止用户数量最多的一次。

12月3日24:00，第二届喜马拉雅123知识购物节完美落幕。根据其官网公布的《战况》信息，为期三天的知识购物节总内容消费达1.96亿人民币，是去年首届123知识购物节的近4倍。

让内容的归入内容

音频领域大概经历了三个环节:网络电台、PGC与UGC之争、PGCPUGC版权。在知识付费盛行之前，FM产品有四种重点运营模式，即广告、网络名人经济(简而言之，打赏主播)、智能产品和音频发布(分成运营商)。对于FM服务平台来说，这其实是不够的。

喜马拉雅FM是较早进入者，无论是FM行业还是包括接入、知乎问答、知识星球等在内的泛内容付费销售市场。大家会发现，内容商品最终还是要回归到内容本身。只有拿到头顶的经典内容，才能谈用户量和用户粘性。在捕捉头顶的内容上，每一个知识付费商品都使出浑身解数，也各有特色。

星球的知识很大程度上来源于娱乐圈的明星，名人效应褪去后，略显平淡。后来papi酱被任命为“无限青年实验室”的顶级洞察官，但没过多久papi酱的专栏就因考虑周全而停止了变动。知乎问答专注于自己服务平台上的知识。KOL做了很多文章，从知乎问答直播到私教课，不断扩大产品范围。借助罗振宇和脱不开花的资源，及其精英团队的质量管理能力，产出率是《薛兆丰北大经济学》这样的爆款产品。在薛兆丰之外，获得专栏的讲师在各自行业内都会有一定的知名度和影响力。

如果收购的是自营店，那么喜马拉雅FM更像是知识的天猫淘宝。我们来讨论一下2020年123知识购物节的热销产品。拥有普通观众的四大IP非常抢眼，包括马东的《好好说话》、蔡永康的《蔡康永情商201班》、郭德纲相声的《郭纶》、吴晓波的《天天听见吴晓波》。这四位用户都很出彩，尤其是前三位，不仅是知网名人，很多时候还是娱乐圈的大牌明星。他们也是知识付费服务平台竞争的焦点。

陈志武教授的金融课程，清华晓星的金融课程，就是优秀的老师开专栏。以前者为例。陈志武从事金融领域的科学研究已经30多年了，但他总是感到无聊。他发现，到目前为止，他找不到一本适合普通人学习金融的教材内容和课程内容。因为高校的金融行业教材内容，尤其是MBA课程内容，过于专业或者只关注实际 *** 作的关键点，而一般的社会经济学教材内容对金融行业讲的太少，或者侧重于货币金融。这成为他出版《陈志武的金融教训》的初衷。如果你去上这门课，你会发现，在民俗、文化、艺术，包括婚姻、家庭、儒家思想中，都隐藏着金融逻辑。

后一种从产品名称就已经可以看出来了。无论是学生、新员工、企业家、投资者还是高层住宅管理者，都很难避免与会计的相处。肖星的课程内容以有趣的方式教授有用的会计知识。像陈志武，既可以是下里巴人，也可以是下里巴人，你甚至可以理解为“知识分子结构下的草根”。

比如张其成的《易经》、张萌的《人生管理教程》、叶武滨的《时间管理十课》等。，都是基于气质塑造的考虑，分享为人处事的工作经验。该商品的内容特征与喜马拉雅FM的服务平台特征一致。官方数据显示，喜马拉雅FM拥有4.5亿用户，前知识付费时期积累的庞大用户，决定了喜马拉雅FM作为知识商城要开放多个品类，照顾绝大多数用户。

用户要求与感受情景的升級

一边是知识，一边是焦虑。传统的知识付费方式，大家基本都体验过。一开始大家都是向学院和培训学校交培训费，接受文化教育。传统的知识付费是一种以获得某种资格或工作能力为目的，甚至不得不为此付费的学习活动。简而言之，这种方法是在考试处理一切的时代产生的。然而，在在职人员领域，无论你是老板还是军人，都有各种新的焦虑。从此以后，不能再用单纯的成绩来考虑一切。

技能，决策，鉴赏能力，没有标准化的答案，但这都是深深困扰都市白领的三大问题。不同于其他技术驱动者的出路，知识付费的兴起不仅仅是技术上的进化，还有大量原因是由于中国中产阶级和准中产阶级的文凭学习和培训需求的爆发。在发展趋势迅猛的网络时代，知识要求升级，中产阶级焦虑下的独立思考具有明显的终身化、跨界营销化、泛娱乐化特征。

如何从爆炸式增长的信息内容中获取合理的、具有实际意义的信息内容，成为用户面临的新难题。在这种大形势下，按知识或工作经验付费分享逐渐成为一种新的、升级的信息内容交互方式。通过使用付费门槛，可以在一定程度上辅助用户选择合理的信息内容，此外还可以让优质内容得到更大程度的曝光，从而实现多边使用价值的利润最大化。

中国新力量中产阶级调查显示，95%的新力量中产阶级存在焦虑，71%的焦虑来源于对未来的不确定性、工作压力和焦虑。超过一半的新力量中产阶级追求的是完善的、更高层次的人才发展趋势。他们在微信微信官方账号上关注的前五项分别是:财经、时事、投资理财、经典励志、人文。这个数据和信息情况与123知识购物节畅销榜的内容并不协调。

从用户的角度来看，音频内容付费的场景决定了它将成为未来更受欢迎的内容消费模式。而当代人对个人信息和工作的焦虑，以及学习和培训的冲动，决定了内容付费销售市场。

从2020年123知识购物节的情况来看，在过去的一年半时间里，在知识付费的跑道上，喜马拉雅FM持续攻城略地。数据显示，截至2020年6月，喜马拉雅FM上的马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等知识网络名人超过2000人，付费课程超过10000门。

为用户付费只是开始，服务平台如何向用户展示深度的知识消化吸收场景才是关键。知识付费服务平台必须建立在密集的技术专业内容和强大的社区营销关联维护基础上的精细化管理体系。在这一点上，现有的喜马拉雅服务平台，如社区营销、音频直播工作室、互动问答、互动交流等，都有相对完善的管理体系。

相当于说喜马拉雅FM构建了一个“PGCUGCPUGC付费版权头最顶端的内容”的音频内容绿色生态。UGC承担了内容的深度和广度，PGC承担了内容的深度，PUGC获得了肚皮知识的网络轰动，版权也能再次吸引热爱有声读物尤其是有声小说的用户。头顶内容付费的蜜蜂效应和羊群效应越来越明显。

喜马拉雅FM的内容多样性是一个多元化的内容消费市场，用来考虑不同层次的用户。用户规模决定了它可以自上而下的推动发展策略，用户的互联网大数据支持发掘大量有目的的品类，与传统出版公司的方式完全不同。

除了内容，喜马拉雅FM的另一个合理布局还要看硬件配置。喜马拉雅FM官网天猫店销售的产品有车载MP3、家用智能音响、手机耳机等。硬件市场销售已经成为除应用广告和内容付费之外的一大收入来源。但其实更大的硬件配置的实际意义要看情况。

车联网平台和智能家居系统的爆发所带来的硬件配置渠道的改变，其实与移动音响有着纯天然的连接特性。相对于视频和小视频，音频对内容质量的要求更高。音响的特性决定了其职业场景的优势及其潜在的发展趋势:室内空房间。

知识付费市场竞争日趋激烈

去年我也觉得123知识购物节很可能会引起知识销售市场的一系列模仿。2020年，已经有很多知识付费服务平台在跟踪。比如网易云课堂有123个破解节，有道优课有123个好课，看书时有123个知识节，JD.COM商城有1234个知识节，知乎问答今年也做了知识销售市场的优惠促销...就像天猫双十一已经成为电商的购物节一样，喜马拉雅进行的这个123知识购物节，在内容付费领域似乎也变成了123。

就像内容分发行业的市场竞争，BAT、新浪微博、今日头条都在努力寻找边界，互相厮杀，知识销售市场的博弈充满了互相学习、互相锻炼的寓意。尤其是在喜马拉雅FM、收购和知乎问答，这三家公司实际上表现出了发展战略趋同的寓意。

除此之外，目前市面上还有豆瓣时间、荔枝微课、千聊、一起听、坐学院甚至新大陆等先锋。有人批评知识付费的市场前景，但诸多迹象表明，浪潮仍在涌动，只是高烧已退。

前不久在古镇接受采访时，罗说，2020年寒武纪物种大爆发，算是知识付费，但爆发之后，很可能需要生态灾难。公司未来是生存还是灭绝，取决于公司的整体目标是否足够长远。

自然，罗振宇的这种描述只代表了一部分观点。易观智库近期发布的《中国知识付费行业白皮书》明确提出，知识付费平台的运营模式是从扁平化到垂直化。根据密集的技术内容，加强社区营销关联的维护，为用户呈现深度的知识消化吸收场景。知识付费是一个细致的管理系统。提高用户付费率只是平台运营的最初目标。吸引用户和搭建用户社区平台，打造细致的用户业务连接是关键。

但随着用户付费的客观个人行为，用户对内容的选择更加苛刻，用户总流量进一步向顶级内容集中，知识付费服务平台市场竞争加剧，员工进入堡垒提升，末端的内容运营者被淘汰。

关于创作者

微信公众平台吴蜜:百度站长工具专栏创作人吴蜜(esnql520)。优秀记者，致力于互联网科技内容、知名品牌、媒体公关行业的个性化讲解。