相对于“知名品牌文案”所关注的“意图”、“特色”、“经典话语”，产品文案更注重营销的推广。通俗点说，就是产品文案有卖货能力吗？看完你的文案，用户会点击“购买”按钮吗？
写产品文案的大问题在于能否像知名品牌文案那样空灵，也不能沦为枯燥晦涩的“使用说明书”。
想要成为一个有商品销售能力的文案，必须处理好四个关键环节:产品的准确定位、产品的功能、产品的应用场景、产品的价格。对于这四个关键点，只有应用不同的对策和方法，才能恰当地将产品信息“翻译”成中文，让文案成为用户购买的非理性“诱饵”。
1。产品的准确定位是通过“比较公式”计算出来的，以逃避“知识的诅咒”[S2/]
初中产品文案容易犯的一个错误是，不由自主地觉得用户对产品的认知能力和自己是一个级别的，但实际上文案已经积累了很多关于产品的信息，用户对产品完全不熟悉。
《粘人》的作者把这种情况“知识的诅咒”:如果我们对某个目标了如指掌，我们就很难想象这个对象在不了解它的人眼里是什么样子的，我们被自己的专业知识“诅咒”了。
在知识的诅咒下，产品文案要么模糊不清，要么难以理解，很难处理一个基本问题:这个产品是什么？所以，在描述产品的精准定位时，要尽量减少抽象和技术词汇，为产品寻找“对比”，用大家已经知道的对象来描述一个不熟悉的产品。
比如在无人机还没有作为日常用品被大家熟知的时候，DJI无人机就发布了plantom系列产品，所以恰如其分地写成了“能飞的数码相机”这样一种精准定位的语言。通过使用类似“数码相机”这样的知名物体作为对比，并添加“可飞行”属性，用户会在脑海中对其两个关键功能产生印象，知道这款产品可以拍摄出与众不同的俯瞰照片。
如果你的产品开发了一个智能相框，主要功能是即时发布全球最热门的展会，你怎么为它写Slogan？ArtTouch智能相框将产品准确定位为“大客厅里的历史博物馆”，用“大客厅”和“历史博物馆”这两个广为人知的定义，让用户意识到这款产品可以让他们不出门就能看到世界各地的热门展览，就像把历史博物馆搬进了他们的大客厅。
2。产品功能降低了理解的成本，绕过了“抽象”的禁区
产品文案，需要的不是经典的文字，而是“精句”，也就是用最少的文字清晰地传达信息。是懒用户的天性。不管他们是否长期对你的产品感兴趣，大大降低他们的信息成本总是正确的。一般来说，文案的措辞越实用越简洁，信息传递的实际效果越好。
网易在描述一张面纸时，用“一纸三层”这样的具象文案来表达印刷纸的柔韧性，用“五张纸可以吸起半杯星巴克(100ml)纯净水”来体现“超强吸湿，取纸省钱”的优点。没有复杂的技术词汇，产品的特性会被清楚地描述出来。
自然，如果产品想要抓住年轻一代客户的注意力，或者在社交网络上获得主动传播，也可以用浮夸甚至“搞笑”的表达方式来勾勒产品权益。
看完之后真的能记住“日清杯面放出奶油芝士的味道”的留言。毕竟，最终版本中像SHI这样的糨糊是不可忽视的。
3。应用场景有正反之分，“重点”是生活
提到的产品的应用场景，其实可以分为两类，一类是“有这个产品怎么会暖”，一类是“没有这个产品怎么会心烦”。文案要做的就是勾勒出这两个场景中的一个，让用户产生“画面感”，进而引发个人购买行为。
很多人都知道“场景”的必要性，但是如何写出一个有“画面感”的场景，确实是一个难点。《百年孤独》的创作者马尔克斯有一个创作技巧:如果你说一群小象在半路上飞空，人们不容易相信你，但如果你想到天空中有425只小象在飞，人们可能会信服。
换句话说，“关键点”的数量实际上决定了你的文案是否有“画面感”。重点越丰富多彩，客户脑海中描绘的界面越清晰，越容易产生画面感。
如果你卖的是牛排炒锅，勾勒吃西餐的美妙体验比描述炒锅的材质更重要。网易考拉根据一组写满“重点”的文案，勾起用户对牛蒡的胃口:
生铁无尽的热值
强大的美拉德反应
为牛排生产了100多种肉味香精
粗福清辨纹理
当锅被取出时，油已经被充电至干燥
今天是星期五，请你自己吃饭吧[/s2/]
美拉德反应、100多种肉味、粗福清、星期五……这些关键点搭起了牛排守护的欢乐晚餐场景，而这绝不是一句“牛排好吃多汁”就能并列的。
很多时候，文案更专注于负面信息的痛苦场景，而不是正面快乐的面孔的场景。毕竟产品的快乐一定是想象出来的，而痛苦才是他们真正经历过的。
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