如果你还在微信官方账号运营或者2016年刚开始在微信官方账号运营，相信你很可能被这些问题困扰。
如果2016年你还在运行微信官方账号，或者刚刚开始运行微信官方账号，那么我相信你很可能正被这些问题所困扰。
我该怎么办？老板，我们来个活动吧！
抽奖。投入的奖品很多，吸引的人却很少。如果算成本的话，还是广投为好...
我们来投票吧，但是有很多粉丝要来。有刷票的，有秒通关的，有僵尸粉丝里的。热闹过后，到处都是鸡毛...
抽签，被封，典当…
一场精心策划的营销活动，确实是在短时间内集中推广产品、吸引用户、刺激各项运营指标的最有效方式。
但是现在各种营销活动满天飞，用户的免疫力越来越高。如何策划一场既有口碑又有粉的精彩、经济的营销活动？
下面，我将以《引爆点》这本书提出的三个流行法则为框架，结合自己的实战经验，参考一些经典案例，谈谈如何策划一场爆款营销活动。
1.附着定律:创造有吸引力的活动才是王道。
粘性，通俗地说，其实就是吸引力。一个活动要达到良好的传播效果，宣传噱头、推广渠道、品牌号召力等因素固然重要，但归根结底，活动本身的吸引力才是王道。这就是为什么，一些大公司投入巨额资源大张旗鼓搞活动，而一些小团队推出的鲜为人知的创意活动却能出人意料地传遍朋友圈。
活动的吸引力来自哪里？大多数人的第一反应是:中大奖了！很多搞活动和运营的小伙伴感叹，现在越来越难让用户满意了，不送几个iPhone和iPad都不好意思做活动。其实活动吸引力的构成太简单了。奖品虽然吸引人，但不是一个活动的全部吸引力，甚至不是活动的关键。我认为活动的吸引力至少有以下几个组成部分:
1.物质奖励:这是最明显的，但是奖品设置也不是简单粗暴的。越丰富越好，要考虑以下几点:
首先，要真诚。什么奖品？怎么发？谁有机会？做广告的时候最好把这些基本问题解释清楚。除非你的用户都是铁粉，否则不要搞“神秘大奖”“XX有机会”之类的暧昧描述。不要随便找一个明显是赞助商的奖项。看起来很有价值，但是目标用户根本不需要。或者有代金券、X日游等门槛的鸡肋奖品。总之，活动的奖品可以量力而行，可以避免土豪，但一定要有诚意。有了诚意，用户才会真正愿意参与活动。
其次，要有创意。不要给iPhone，Pad之类的奖品。这些“标准奖”虽然很好，但是奖品太贵，受益者自然会少。而且用户看多了，很难引起注意，只会认为是“又一个骗人的把戏”。如果能结合自己的产品、活动、目标群体，设置有趣的奖品。比如烂大街的“萌宝投票”大赛，与其花大价钱设立几千元的大奖，不如设立一些门槛低的小奖。比如满足一定要求，可以打印出萌宝的照片，奖励一本宝宝相册。不是更好吗？现在网洗业务非常发达。找赞助商做联合活动，其实可以用很低的成本提供相当数量的奖品。而且通过这种方式，奖品和萌宝相关，妈妈上传萌宝照片更有动力，能产出更多优质内容。奖品越多，越能鼓励用户参与和传播，不只是前几个疯狂PK，大部分用户都是打酱油的。
最后，要有层次。在任何活动中，参与用户基本可以分为三类:活跃用户(包括少数狂热用户)、参与用户和围观用户。所以奖品设置也要相应的分层次，这样才能激发不同类型的用户。最好:活跃用户有竞争，普通用户有动力，围观者有希望。具体来说:
用户要用少量奖励主动诱惑，标准要高，形成激烈竞争。
参与的用户要有中等奖品鼓励，努力就一定能做到。这种奖品应该是和自己产品相关的东西，比如产品体验版、周边配件、优惠券等。作为奖品，其实是为了推广产品，供应量可以尽量多。
围观者也要为他们留个念想。如果符合基本要求，还可以参与摇号，或者给予低价参与奖。这将吸引尽可能多的用户。
2.精神激励:精神激励虽然是无形的，但是用得好的话，可以极大的调动用户的积极性，其力量大于物质奖励。更重要的是，精神激励没有成本限制！真正成功的活动，满足了人性的一些需求，给了用户一些精神上的鼓励。
消极的一面，比如迎合大家耳熟能详的“人性七宗罪”，奖品诱惑，美女诱惑，情绪激荡都是一个道理。
积极的一面，比如可以激发用户的荣誉感、成就感、公共兴趣等等。我们平时在朋友圈看到的活动，比如情人节晒结婚证，逃离北上广，早晚早起，都属于这一类。
3.优质内容:运营商一般习惯分开做内容运营和活动运营。其实如果能把内容和活动结合起来，往往能取得更好的效果。比如我们曾经做过一个联合洞察的送书活动，但没有简单粗暴的抽奖送书，也没有设置各种显性或隐性的诱导分享。我们活动的宣传简单内敛，只有开头和结尾两个不引人注目的向导。主要部分是一个长长的书单，是我们参考了各种书单和排行榜后，精选出的20本经典书籍。这是非常可读的简单和美丽的排版，图片和介绍。(后来这份书单被人民日报、央视新闻等原封不动地在微信、微博上转发。)这样的文章，相信用户即使不是为了奖品也愿意好好读一读。从后台数据来看，这篇文章的分享量和收藏量都达到了1000多，说明用户对内容的认可度还是很高的。
除了主动提供优质内容，还能刺激用户生产内容(UGC)。在这次送书活动中，我们设计了一个互动话题，让用户谈论自己心中的经典，除了提供书单。有了之前的经典书单作为基础，再加上奖品的激励，用户的互动意愿很高。虽然我们只要求写50字的短评，但其实很少有随便的用户，大部分都提交了严肃的书评，很多用户甚至在手机上写了很长的文字。而且随着参与互动的人数越来越多，活动页面实际上已经成为了一个阅读和分享的微社区。前期生产的优质内容形成示范效应，进一步激发后期用户的参与意愿。最终活动吸引了一万多人，收获了3000多条高质量的书评，对于一个只有100本书的活动来说已经相当不错了。
事实上，这种将内容与活动相结合的思路完全可以在其他场合复制。以烂大街的萌宝投票为例。如果用户参与，要求一个宝宝的有趣故事。如果主办方从中挑选一些优质故事，适当包装，用活动推广，是不是比简单粗暴的推广奖品更温暖？我妈拉票的时候，因为有一些内容，是不是就没那么讨厌了？
4.社交:认知盈余的最后一章《寻找鼠标，世界无所事事》揭示了一个道理:只要给用户适当的工具和场景，人们并不缺乏参与互动的意愿和时间。另一方面，如果一个活动不能为用户提供良好的互动形式，仅靠奖品的诱惑很难达到预期的效果。
加入社交后，最简单的活动也能有化腐朽为神奇的效果。曾经让全民疯狂的微信运动就是活生生的例子。21天早上和晚上早起打卡是一样的道理。和打卡是一样的。如果像大多数打卡一样，用户只是简单的让他们点击，然后奖励一些虚幻的积分，用户会觉得很无聊，很难坚持，也不会分享，因为没有社交属性。当我们给用户成绩卡、排行榜、PK赛、凌晨社区的时候，我们给了他们打卡的社交属性，用户愿意分享，愿意坚持。
再比如，4月23日世界读书日，我们不仅举办了一系列阅读分享活动，还举办了一场别开生面的“全民图书出版”活动。用户只要输入书名，就可以获得足够正版的新书上市截图。发到朋友圈很容易引起一阵围观和惊叹。活动一经推出，有才华的用户就发挥想象力“出版”各种奇书。短短几个小时就“出版”了一万多本书，曝光量达到几十万。
总而言之，活动的吸引力至关重要。活动的吸引力是由很多因素组成的，多维度的努力才能创造出有吸引力的活动！
2.个性法则:抓住主动沟通的关键节点。
经典的80/20法则也适用于主动交流。20%的重点人群可能有80%的传播效果。找到主动沟通的关键人物，有针对性的努力，可以达到事半功倍的效果。
《引爆点》中分析了三个关键人物:专家、联系人和推销员。
专家:也就是在某个领域有很强话语权的人。他们往往具有很强的信息获取、扩散和说服能力。我们常说KOL和专家都是专家。
在一些有一定专业背景的活动中，专业人士的号召力是很强的。这也是活动组织者常用的方法。比如你想做一个互联网峰会，那就找一些行业内的大平台，明星项目的CEO参加，这样会让活动很有号召力。比如你想策划一个“一页PPT大赛”，如果能找到活跃在网易云课堂、微信微信官方账号、微软OfficePlus网站的PPT专家，请他们为活动背书，也会增加活动的权威性和说服力。
人脉:他们拥有丰富的社交关系，是社交网络中的关键节点。我们常说的大明星大V、网络名人、社群运营者都属于联系人。
这个就更常用了。几乎任何产品或活动都想快速获得关注，最常用的手段就是找明星大V发一条微博。但是这种方法往往需要相对较高的成本，一般小团队负担不起。但这并不意味着我们不能发挥联络员的作用。生活中有很多轻量级的接触，适当运用一些技巧也能发挥作用。
比如我们在北京高校做“中秋全班免费游”的时候，就着重强调了班长的特殊作用。我们的宣传口号是“班长带我出去”，线上软文，线下传单都在班长身上做文章。我们还通过一些高校的学生会、辅导员直接进行宣传攻势监控。班长不仅是大学生社会网络中的关键节点，也是这项活动的关键参与者。抓住这个人群，活动就成功了一大半。
业务员:他们非常敏锐，善于推销自己认可的或者能给自己带来价值的东西。他们可能是随时准备回应的意见领袖，也可能是文笔辉煌的天才作家，也可能是活跃在各种社交网络中的普通人。作为联络员，在条件允许的情况下，可以邀请一些超级业务员来推广我们的活动。如果没有，可以设立一些激励机制，激发普通销售人员的作用。
比如我们早起打卡，发现一批超级死忠粉。每天打卡之后，一定要把卡分享到朋友圈，源源不断的给我们带来新用户。他们是我们的推销员。为了扩大这部分用户群，充分发挥他们的积极性，除了普通的凌晨榜，我们还推出了“人气榜”，适时举办一些“人气大赛”等活动，给他们一些物质和精神上的激励。这种方法在短时间内起到了明显的刺激活动效果。
这三个关键角色可以是相互独立的，也可以是集成的。我们在做活动的时候，如果能让圈内人为我们的平台背书，让联络员为我们宣传传播，充分调动业务员的推广能力，活动就能迅速打开局面。
3.环境权法则:借助&创造良好的交往环境。
它是主动传播吸引人的内在条件，关键人物是主动传播的主要驱动力，良好的外部环境对主动传播的效果也至关重要。《引爆点》这本书举了一个例子。上世纪80年代，为了治理纽约犯罪猖獗的地铁治安环境。首先，我们没有重点打击犯罪，而是从清理涂鸦、改善卫生环境、打击逃票等小问题入手。当地铁环境焕然一新时，犯罪率奇迹般地下降了。这个例子说明环境对人的行为有很大的影响。
同理，在做活动和运营时，要善于利用和创造良好的沟通环境。具体来说，环境因素主要包括:
1.天时地利人和。时间节点和地理位置都是影响主动沟通效果的重要因素，在规划时一定要慎重考虑。
比如微信红包抓春节，太阳结婚证抓情人节，都是很典型的例子。
比如我们做的“中秋免费游”，放在校园里给大学生看，效果肯定和社会上的白领不一样。集体出行的需求不如白领大学生强烈，分布过于分散，不利于宣传推广，效果估计大打折扣。
比如“逃离北上广”这个活动，既抓住了有利的时间节点(周五，期待放假)，又抓住了合适的地理位置(北上广，白领压力大)，所以也取得了非常好的效果。
2.热点事件。热点事件其实是一种特殊的“天气”，但其内涵比仅仅是时间节点更丰富。各种体育赛事，如世界杯、奥运会、锦标赛；各种名人事件，比如科比退役，名人婚礼；热门话题，比如AlphaGo大战李世石，大片等等；这些热点事件往往前期预热造势，备受关注，各种利益相关方也会推波助澜，形成良好的外部环境。如果能把产品和热点事件挂钩，策划营销活动，引爆的可能性会大大提高。
3.活动现场的气氛。有利条件和热点事件是外部环境，我们只能依靠它们。还有体现在产品和网络中的虚拟环境。虽然是虚拟的，但是对于线上活动来说是“活的”，对用户的心理也会产生影响，需要人工精心打造。比如很多活动在正式发布之前，主办方会通过自己的产品和外部渠道进行预热，引起用户的期待。活动推出后，各种宣传集中进行，产品上处处展示活动主题，引起用户狂欢。这个，最好玩的就是双11、618这样的电商购物节。在网页上，倒计时，里程碑，实时数据，模拟舞台效果...............................................................................................................................
4.社区/社区氛围。人是群居动物，他人是环境。社区也是一个重要的环境，是由人组成的。同样的活动，让用户彼此独立进行，把有共同属性的用户聚集在一起，效果完全不同。建立与活动相关的社区/社群环境，营造良好的社区/社群环境，对活动效果也有重要影响。比如我们在做凌晨活动之前，先设置了十几个社群运营的种子用户。活动正式开展后，社区逐渐扩大，建立了几十个城市的早起群，以及各种兴趣主题群。通过内容推荐、话题互动、福利发放等形式，营造了良好的社区氛围，沉淀了一批忠实用户，也起到了积极的传播作用。
我觉得社群/社群运营应该成为活动运营的标准。几乎所有的活动都可以通过支持社群/社区来运营，可以提升活动效果，沉淀优质用户。当然并不是说要把活动的所有参与者都纳入社群，而是要有一个合适的筛选和准入机制。社群运营也是一个大话题。
最后总结一下，《引爆点》提出的“三大流行定律”是针对各种传播现象总结出来的普遍规律，在活动和运营中也是完全适用的。当然，活动 *** 作有自己的特点，我们不需要生搬硬套。但是在我们策划一个活动的时候，用这个思维框架对我们的方案做一个基本的评估和指导，还是很有好处的。
作者:陈菊日历创始人来源:阿姨那些事
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