获客成本是多少

教你如何计算获客成本

文中是一篇译文翻译，创作者是HubSpot高级副总裁BrianBalfour，对CAC的测算方法分析地十分深层次，并导入了很多实例表明，十分值得学习。为便捷中国阅读者了解和阅读习惯，有一部分删减。在危害企业估值的全部要素中，最常见的2个指标便是CAC（Customeracquisitioncost，拓客成本）和CPA（Costperacquisition，单独用户获取成本）。对CAC和CPA的错误计算，很有可能将你引入歧途。在本文里，我能用浅显易懂的方式说清晰真正的CAC是啥，而且详细分析这些把精英团队引入歧途的普遍不正确。[1]CAC≠CPA 正式开始前，大家先来标准举例论证。CAC和CPA非常容易搞混，事实上他们是彻底不一样的指标。要想了解CAC，则务必先要了解这二者间的差别。CAC专指获取一个顾客所花费的成本。反过来，CPA指的是获取总流量所花费的成本，而这一总流量并不一定是会变成顾客——例如一个申请注册用户、一个活跃性用户、一个使用用户或一个只是被挡水板的用户。但这两个指标也是互相关系的，这是由于一些必须用CPA来测算成本的指标，通常立即危害CAC。下列三个事例证实CAC和CPA的差异和关联性。1.DropboxDropbox是一个完全免费升值方式的专用工具产品，它的CAC指的是获取一个在她们的PRO服务项目或服务企业付钱的顾客所花费的成本。它的CPA则指的是单独（完全免费）用户申请注册成本、单独活跃性（完全免费）用户成本、及其别的一些关键但仍不涉及到付钱的指标，但这种指标都会跟踪一些总流量从单纯性的商品来访者变成了商品的具体用户。

DropboxCAC

DropboxCPA2.HubSpotHubSpot是一款B2B的SaaS商品，因此获取一个应用基础服务、专业服务或公司方案服务项目的顾客所花费的成本全是CAC。而CPA则用以这些危害CAC的指标，例如单独挡水板用户成本、单独潜在性用户成本、单独使用用户成本或是别的销售漏斗中的转换点。

HubSpotCAC

HubSpotCPA3.Facebook根据广告宣传运营模式的B2C公司很有可能会一些不一样。在Facebook的实例中，付钱的顾客实际上是广告商，因此CAC指的是获取一个新广告商所花费的成本。假如你只见到用户的方面，那麼用户和顾客实际上是同样的。对Facebook而言，CPA用以测算单独申请注册用户成本、单独活跃性用户成本，这些。

FacebookCAC&CPA要想了解CAC的实质实际上比较简单，第一个关键环节便是：界定谁就是你的商业运营模式中的顾客。这一界定要充足简易、充足清楚，而且对CAC和CPA的界定要前后一致，以防造成工作中沟通交流中的误会。[2]CAC的计算方法，及其为何它是错的假如你检索“如何计算CAC”，你能寻找下边这一基础公式计算：CAC=（营销推广成本费市场销售成本费）/获取新顾客数看起来好像没有什么难题，可是这一公式计算忽视没了很多的关键点，每一个变量的定义也很模糊不清。結果便是，就算是非常简单的测算也是有很有可能出現误差。例如，依照这一公式计算你很有可能会测算出以下結果：

（点一下能够查询大图图片）但假如我要告诉你下边这种信息内容得话：每一个顾客从一个潜在用户变为一个顾客，均值必须花费六十天；并并不一定顾客全是新客户，一些是之前外流掉的顾客；针对完全免费升值方式的商品，这种成本具体是花在了让完全免费用户变成付钱用户（顾客）的阶段上，而不是获取这种完全免费用户。这三个额外信息内容会使我们再次思考上边哪个公式计算的精确性。在应用公式计算以前，大家必须先向这种外置难题开展评定。[3]怎样精确测算CAC要想更精确地测算CAC，大家必须先弄清楚三个难题。这三个难题都是会协助大家精准界定公式计算中的自变量。难题1：从你的营销推广接触点到获取新顾客，究竟必须多久？第一个难题是，公式计算并沒有将你的营销推广支出和获取新顾客中间的時间成本测算以内。举2个事例：□实例1：完全免费升值方式商品大家以Dropbox为例子。你申请注册了之后，就变成了她们的完全免费用户。你免费使用了Dropbox一段时间，把它的完全免费储存空间用完后，此刻你很有可能要想付钱升級。对大部分用户而言，这段时间可能是好多个月（某些用户很有可能会超出一年）。这一事例一样适用别的完全免费升值方式的商品，例如Evernote、Buffer这些。

□实例2：內部市场销售型SaaS企业很多內部市场销售型SaaS商品的模型表示，一个月内就可以把一个人变为一个使用用户（在于这一月的营销推广幅度），殊不知把他变为一个具体的付钱用户则必须60来天，由于她们必须在使用版中感受全部销售漏斗的转换全过程。

假如你没考虑到这种过程中所消耗的時间，那麼你也就很有可能看低或是小看了CAC，进而导致比较严重的管理决策误差。下边是一个看低CAC的事例。在下表格中，CAC=月营销推广总成本/同一月份的获取新顾客数。

3月份，大家试着了一些新的推广方式，这导致了营销推广成本的大幅度增涨。根据简易的测算，大家的CAC是148元。如果我们的总体目标CAC是125元，那麼大家会下结论：3月份推广对策不成功，大家必须舍弃这种新方式。可是假定大家必须两个月的時间才可以把一个人转换成付钱顾客呢？下面的图是根据两个月的時间，用一样的数据信息测算出的結果：

这一优化算法的結果则彻底不一样。3月大家的CAC是84元，4月的CAC是111元。大家不但不可以停用这好多个3月份新试着的方式，反倒应当增加推广幅度、扩张方式经营规模。假如你考虑下述某一情景，那麼拓客所需时间就并不重要：1）拓客所需时间十分短。很多B2C公司的用户布氏漏斗的管理决策链十分短，例如Snapchat、Instagram等；2）营销推广成本预算相对性固定不动，不容易伴随着時间发展趋势有很大转变。殊不知就算那样，也最好是可以把花费测算精准。假如你必须测算出你的拓客所需时间，非常简单的方式是测算出你的均值营销推广周期时间。也就是说，从你的第一个营销推广接触点到转换为一个新客户，均值必须多久？举个事例。假定我们都是家做SaaS的企业，转换顾客的均值时间六十天，且在这里2个月中花费的营业费用是均值遍布的。那麼CAC计算方法以下所显示：CAC=(2个月前的销售市场营销费用1/2*上月营业费用1/2*本月营业费用）/本月新顾客总数难题2：你的营销费用中包括了哪些？为了更好地更精准地测算CAC，你需要回应你的营销费用中到底包括了哪些测算量。在大家举例说明了解这个问题的回答以前，大家先讨论一下一些普遍的不正确：□不正确1：沒有包含人力资源成本你需要把全部销售市场工作人员和业务员的薪水成本测算以内。许多CAC也不测算这一一部分，殊不知大家不但要把这些100%活力都资金投入到营销推广工作上的人测算以内，并且也要把这些一部分時间用以营销推广工作中的人测算以内（一般是业务经理或协作单位）。包括了人力资源成本的CAC一般称为载满CAC（FullyLoadedCAC）。在一些状况下，区别开载满CAC和一般CAC会给企业产生极大协助。□不正确2：沒有包含固定不动支出类似不正确1，你需要把这些职工所占有的固定不动支出（如机器设备花费、租用花费等）也测算以内。□不正确3：沒有包含专用工具应用花费许多精英团队会另外应用10好几个推广工具（无论是付钱的系统软件，還是维护保养营销推广机器设备的附加费）来适用她们的工作中，这种专用工具一样会提升支出，在预估CAC时一样必须测算在花费里。假如你将这种要素都包括以内，那麼测算CAC刚开始越来越有点儿繁杂了，企业和企业中间的差别也会增大。举好多个事例：□Spotify和完全免费运营模式：商品/开发设计/适用单位怎么计算？Spotify是完全免费业务流程，上百万级的用户在免费试用她们的商品，用户根据共享帮她们再次获取新用户。在大部分企业，商品、开发设计、适用单位并不测算在CAC内（一般测算在产品研发预算金以内）。但假如免费产品就是你的关键拓客方法，那么就应当把这种适用免费产品的花费测算在CAC内。对这个问题有很多不一样的见解，但大家适用把这些花费算上。假如给你技术工程师、产品运营或别的为营销目标工作中的工作人员，那麼你应该把她们的工资和支出测算在CAC内。这些人很有可能并没有销售团队，但她们依然为适用拓客工作中造成了支出。

□HubSpot和SaaS方式：顾客适用精英团队怎么计算？大部分像HubSpot那样的SaaS企业有非常规模性的顾客适用精英团队。不一样企业对顾客适用精英团队的界定区别非常大，一些顾客适用精英团队仅仅纯碎地为目前顾客出示服务项目，而另一些则必须帮助获取新客户，也有一些顾客适用精英团队着眼于外流顾客的招回工作中。这引发出了一个难题，顾客适用精英团队的花销理应被测算在CAC里吗？显而易见，在其中这些必须为获取新顾客承担的精英团队理应被测算在CAC内。□DollarShaveClub和电子商务模式：免邮对策怎么计算？DollarShaveClub是一个电子商务模式的企业。她们最知名的是只必须1块钱，就可以使用一个月。一个月使用对策必须很多的销售市场成本预算，包含商品自身的成本、货运物流成本、使用期内适用成本及其别的的一些成本。这种支出要测算在CAC内吗？回答在于你怎样界定一个新客户。在DollarShaveClub的实例中，我们可以定义花了1块钱使用的人还并不是一个顾客。一个新客户应该是超过了使用环节的人。那麼全部这种适用1块钱使用的成本理应被测算在CAC内。

全部新获取的顾客都真的是一个新客户吗？不一定。测算CAC时，大家必须去区别新客户和招回顾客。许多企业会把用以获取新顾客和招回老顾客的营销战略区别开，而在预估CAC时，分子结构只包括了获取新顾客的营销推广成本，分母上的数据则是新客户和被招回的老顾客的总数。这会给你的CAC看起来仿佛很低。下列2个计划方案都能够帮你处理这一测算误差：1）在分子结构也包含全部的营销推广成本，把用以招回老顾客的一部分也加上；2）区别用以获取新客户和招回老顾客的成本，分母也区别更新顾客和被招回的老顾客。[4]汇总从今日详细介绍的这种实例能够看得出，CAC包括许多要素，它的计算方法并并不是一个简易全能、放之四海而皆准的万灵药。反过来，一个精确的拓客成本在于你的拓客所需时间、真正新顾客总数（并不是被招回的顾客）及其适用获取新顾客的全部人力资源和资金的开支。全文：HowTo(Actually)CalculateCAC汉语翻译：莔莔有灵气来源于：微信公众号:破壳

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