比私域流量更重要的是 私域流量的质量

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比私有域流量更重要的是私有域流量的质量

比私域流量更重要的是私域流量的质量

芒果云，站长之家整理了关于比私有域流量更重要的私有域流量质量的相关内容。

2020年以来，有两个概念在营销领域非常流行。第一个当然是今年流行的炒鸡——直播营销。第二个其实不是什么新概念，是从2019年就知道的私有域流量。

这两个营销概念流行的本质原因是，在今年特殊的商业环境下，很多企业的营销预算被大幅削减，企业都希望做一些有看得见的投入和产出，或者基本没有投入的营销，能够带来一定的效果。

简单来说，企业更看重营销的性价比。

直播可以迅速将投资转化为销售回报。私域流量的思路一直是自己做可控流量，而不是花高预算买流量。

这两种营销方式很好的满足了当前企业对高性价比的需求，所以这两种营销方式可能会在未来很长一段时间内占据营销的C位。

这里我问一个问题，作为两种有效的营销方式，如果把私域流量和直播结合起来，会不会创造出更高效的营销方式？

先说私域流量的现状。

01比私有域流量更重要的是私有域流量的质量。

一切都不是一成不变的，而是动态的，尤其是在营销瞬息万变的今天。

私域流量的概念在国内大致是2018-2019年开始的。当时互联网红利即将结束，购买公共域流量的性价比越来越低。所以很多人提出建立自己的私域流量，让自己的命运掌握在自己手中，而不是平台。

私有域流量最初的典型代表是微信官方账号、微信个人号、微信群，这些仍然是今天私有域流量的主流渠道。很多企业打造私域流量的策略都是用生活添加微信好友，用生活建群，通过各种裂变方式增加微信官方账号粉丝。

这些方法在当时效率很高，但现在看来，这种私有域流量的效果越来越有限。

2019年新榜数据显示，微信微信官方账号的平均打开率为1.9%，这意味着微信官方账号90%以上的流量几乎是无效的。尤其是很多依靠裂变的粉丝效率更低。

当然，一个微信号可以填满5000人，但如果你以广告为目的骚扰好友，等待你的就是被删或者屏蔽的命运。

微信群也是如此。看起来一个微信群可以加500人，但是微信群的活跃度较低。至少我所在的几个微信群活跃度不到10%。曾经每天进一个游仙望京的微信群，明显是这个社区的企业做的私域流量群。一直没开这个群，过了几天就退群了。

上面的问题是什么？有些企业虽然做了很多私域流量，但是私域流量质量很差。

假设A的私域流量有100个人，都是高活跃度的，那么私域流量有效率是100%；假设B的私有域流量有1000人，其中只有5%是活跃的，其余都是“僵尸”，那么B的有效私有域流量只有50人。看起来B的私域流量比A大，但是B的私域流量质量比A低很多。

所以私域流量的质量比私域流量本身更重要。

想提高私域流量质量，不能抱着把流量放大，然后天天打广告骚扰的态度去做。你必须知道你能给私域用户提供什么样的核心产品和服务，让用户离不开你。你必须持续有效地运营私有域流量来提升活跃度。否则，再大的私域流量，也只是一座僵尸城市。

所以，在“后微信时代”，做好运营和服务，提升私域流量质量，比单纯扩大私域流量更有价值。

02为什么优秀直播的私域流量质量高？

接下来，直播。

直播兴起时间不长，但有一个现象不容忽视:在一个优秀主播的直播间里，粉丝(可以理解为私域流量)的比例往往高于公域流量的用户。同时粉丝下单的比例也更高。

在7月30日举行的庞大引擎夏季峰会上，TikTok分享了两个相关数据:在TikTok直播，在一些做得比较好的直播间，观众粉丝占比接近40%；电商在直播间的转化率，粉丝比非粉丝高15倍以上。

还采访了某电商平台的顶级主播。据说他直播间80%以上的销售额来自私域流量的粉丝。

为什么会这样呢？这是直播作为一种营销方式的特点决定的。

带来真正的利益

直播的一个重要特点就是价格低，待遇优惠，这一点我在之前的文章《潜入Viya直播工作室一个月后，发现了Viya直播的秘密》中说过。

由于优秀主播议价能力强，可以为粉丝争取到所谓的“全网最低价”。粉丝来主播的直播间，获得实实在在的优惠。

这种从主播那里获得优惠的印象一旦形成，粉丝就会对主播产生依赖，以固定的频率守着直播间，看到自己刚需的优惠商品就下单。

比如那些去沃尔玛有固定频率的消费者，可以称为沃尔玛的私域流量。他们之所以定期去沃尔玛，是因为沃尔玛的承诺:我们的价格会是全市最低的，否则差价双倍赔款。

所以，一旦在优秀主播的直播间里买了东西，就很容易成为粉丝，进一步成为固定频率消费的私人粉丝。主播和粉丝之间是一种相互促进的关系:主播不断提供利益，粉丝不断形成依赖。

维娅、李佳琪、罗永浩、辛巴等。

锚品牌的信任度

对于消费者来说，购买某个品牌，在一定意义上代表了消费者对这个品牌的信任，包括对品牌产品质量、消费体验、售后服务等的信任。

优秀的主播直播投放从来都不是一蹴而就的，而是基于自身口碑的产品质量保证。粉丝在主播直播间购买产品很大程度上是因为对主播的信任。如果主播对得起这份信任，那么粉丝的粘性就会极大。

比如，作为资深营销大师，罗永浩深知品牌信任意味着什么，所以在售后服务上从不退缩。当消费者发现直播间买花有问题，不退不逃，立即进行双倍返现赔偿。

最好的公关就是行动。我觉得罗永浩的赔偿是有诚意的，不会让原来的粉丝离开。

优秀的主播其实形成了主播的个人品牌。一个品牌一旦形成，他必须对他的每一个产品和每一个消费者负责。这样做的主播，粉丝不会轻易离开。

优秀的主播都是私域流量运营的专家。

优秀主播的另一个特点是用户的长期运营。

Viya运营用户的方式是在直播间收集用户需求，直播前在社交媒体上发布公告，然后在直播中推广转化。Viya还每年举办“Viya粉丝节”，与粉丝进行线上线下互动。

像罗永浩这样拥有大量粉丝的主播，在微博、微信、TikTok提供内容，与粉丝互动。直播前对各种图文视频内容进行预热，告知用户要主持的产品，直播后也提供贴心服务。

团队运营方面，打造个人+助理主播(如朱)的IP，与用户建立情感连接，形成系统化的营销矩阵。

维娅、李佳琪、罗永浩等优秀主播。都是私域流量运营高手。

03如何提高实时私有域流量的质量

对于优秀的主播来说，直播营销的模式自然是与私域流量紧密结合的，直播的这种营销模式也更有利于私域流量的形成和长期运营。

如果优秀的主播通过私域流量+直播形成高效的营销方式，那么这种营销也应该是企业考虑的。

公共域流量的精确导入

几乎所有私有域流量原本都来自于公共域流量，完全放弃公共域流量是不现实的。核心问题在于如何高效地从公共域流量中拦截你的私有域流量。

拿钓鱼来打个比方。如果你喜欢吃大鱼，而你的目标是钓100条大鱼，结果你钓了80条小鱼，20条大鱼，那么你的目标达成率只有20%；否则，你的目标就实现了80%。

同样，私有域流量的质量比私有域流量本身更重要。

①重视短视频内容营销。

营销的作用永远不会过时。通过优秀的内容从公共领域流量吸引用户，让真正感兴趣的用户成为粉丝，形成自己的私有领域流量，都是值得长期做的事情。

一些品牌入驻TikTok后，会每日制作发布内容，有兴趣的用户会观看，成为品牌的粉丝，所以当品牌直播时，这些粉丝自然会进来观看。

同时，一些品牌在直播过程中会获得额外的流量，这些用户如果对直播感兴趣，就会成为品牌的粉丝，逐渐沉淀到品牌的私域中。

今年618大促前，三只松鼠通过有趣的短视频预热吸引粉丝，并通过自己的社区进行宣传和引导。当天粉丝观看直播的时间达到了日播的4倍，新嘉宾观看直播的时间也达到了日播的3倍，整体项目达到了投入产出的5倍。

三只松鼠的整个营销，从长期的内容预热到直播，不仅完成了公共领域流量的导流，也完成了私有领域流量变现的目标。

②从明星和人才的公共领域获取流量。

在传统广告时代，明星代言是一种常规的营销方式。明星明明有流量，其实品牌很难把明星的流量变成自己的。

这在社交媒体时代越来越有可能。

例如，唯品会在618全国代表大会期间邀请了薛之谦和邓紫棋两位明星进行直播。直播撬动了明星粉丝的能量，实现了销量增长:其中，薛之谦粉丝贡献了50%的购物车点击量。邓紫棋的直播让唯品会品牌号收获了12万+粉丝。

直播快速可见的特点，让品牌很容易把明星、名人的粉丝变成自己的粉丝，但并不代表把明星的粉丝变成你的粉丝就是私域流量。你必须持续经营，直到这些粉丝真正成为你品牌的粉丝。

③精准推荐

品牌可以花钱请明星直播，把自己的流量变成自己的流量。当然，他们也可以从平台的大市场中支付流量。

时至今日，精准广告依然是品牌获取精准私域流量的重要来源。通过数据运营，品牌可以根据地域和属性找到相对精准的用户群体，吸引他们成为粉丝。

有人可能会说，这不就是买流量吗？

对于直播来说，我觉得区别在于直播可以相对较快的检测到你购买流量的有效性。

如果你购买的流量经过运营和优化，能够在接下来的直播中达到预期的效果，比如在ROI保持或降低的同时，销量有了看得见的增长，那么这种营销就是可持续的。

值得注意的是，虽然是买流量，但更重要的还是运营的过程。最重要的是如何不断优化通过公域获得的粉丝，让粉丝越来越有粘性，从而提高公域流量向私域流量转化的质量。

私域粉丝长期运营

从公共域流量中截取私有域流量后，更重要的是长期运营。这样才能保证私有域流量的质量。这在上一步已经强调过很多次了。这里有一些提示。

(1)内容，或内容

第一点是内容。上面说，优秀的内容是从公共领域流量吸引粉丝的重要手段。在这里，优秀的内容也是路人成为粉丝后留住粉丝的重要原因。

无论你专注于什么样的人才，什么样的品牌，如果有一天它没有好的内容输出，通关的时间可能就到了。

②提供福利或者干货。

优秀的主播会不断给粉丝提供福利，这也是粉丝留下来的原因之一。就品牌而言，除了给粉丝提供优惠福利和行业或产品相关的干货，真正能让粉丝学到东西，给粉丝带来的价值不亚于优惠。

MakeforEver是LVMH旗下的专业彩妆品牌，也是全球唯一拥有彩妆学院的品牌。

这个品牌进入TikTok后，并没有急于卖货，而是先通过在线彩妆学院的直播，帮助用户学习如何使用彩妆。

自3月以来，TikTok一直在运作。MakeUpForEver开播第一个半月每天3-4小时进行化妆教学和种草测评。随着短视频的发布，积累了大量的粉丝。

之后发起了#花式不化妆#超级挑战赛，期间直播间标题与挑战赛话题相呼应，迅速带来了粉丝3倍左右的增长。

5月8日，品牌进行了11小时的化妆师+才艺直播，总订单金额突破430万元，比预期高出3倍。值得注意的是，在这一天，超过一半的GMV来自于之前运营获得的粉丝。

③做好用户运营。

对于私有域流量来说，最重要的其实不是获取，而是运营。只有激活私域流量，通过运营提升私域流量质量，私域流量的价值才能得到充分体现。

除了提供有价值的内容和干货，如何激活粉丝，让他们与品牌形成长期的互动关系，甚至参与到共建品牌的过程中，是一个重要的问题。

例如，耐克近年来开发了许多与体育相关的应用程序。在 *** 作这些app的时候，不仅仅是一个卖鞋的。关键在于建立运动社区，长期运营社区用户，为用户带来更多价值。

疫情期间，人们被困在家中。耐克签约七位健身教练，他们第一时间联动TikTok直播，为用户带来专业的“云健身”解决方案。耐克在TikTok做了十几场关于健身的直播，引导镜头前的用户一起参与。

这个直播其实跟带货关系不大。耐克真正为用户提供室内运动解决方案，为用户带来真正的价值。虽然单笔销售的推广有限，但是增加了用户的粘性和好感度。有了这些，以后就不用担心带货了。

#IQOO3的做法是通过硬广分发，发起#iqoo3硬核屋#活动，号召达人和粉丝参与到国家任务中来。活动将任务内容沉淀在自己的品牌号中，既激活了现有粉丝，又将一部分参与活动的才艺和才艺粉丝转化为自己的粉丝。

企业经营TikTok要善于挖掘粉丝价值。TikTok的全民团，既能吸引大量新用户，又能提高粉丝与品牌的互动，是一种很好的粉丝运营模式。

04结论

根据艾媒咨询的数据，2020年有货直播的GMV有望达到9610亿元，直播营销对大多数企业来说仍处于红利期。

直播虽然是一种更看得见投入产出比的营销方式，但也不能视为灵丹妙药。没有持续的内容创作和持续的流量运营能力，直播是做不好的。

如果能将私域流量的长期运营能力与直播营销相结合，直播可以发挥更高效的作用。这方面，直播平台的头部主播们已经给出了答案。

020、直播+私域流量运营是你必须重视的高效营销方式。

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