阿迪选择了一个更小的角度，用单品+爆款绕过耐克重兵防守的“马奇诺防线”，用时尚概念直接从地图边缘撬起新的市场活力。
文/张书乐
发表于《商业评论》2016年6月刊
吵到跌宕起伏又引人入胜的音乐，主持人热情的长篇介绍，泛滥的烟火和炫目的灯光...真正的魔术表演往往只有一瞬间，无论是让自由女神像“消失”，还是像崂山道士那样“穿越”长城。魔术表演越有纪念意义，舆论炮轰的时间就越长，都是掩盖魔术意图的前戏和荧屏招数。
“对于阿迪达斯Originals来说，已经连续五个季度实现了两位数的增长，”领导阿迪达斯14年的首席执行官赫伯特·海纳(herberthainer)在2015年前9个月的财报中写道。“得益于各大鞋类不可预测的巨大需求，比如斯坦·史密斯和NMD。阿迪达斯收入同比增长11%，至127.48亿欧元。”
就像外界没想到海纳会在2016年1月被轰下台一样，面对2年多的时间，阿迪通过不断制造爆款，在2年内上演了一场又一场营销魔术，消费者的注意力被完全吸引。
众所周知，台前表演越华丽，前戏越有欺骗性和悬念，越能让高潮迭起。
爆炸！与科技和时尚的竞争
2015年2月纽约时装周的晚上，说唱歌手坎耶·欧马立·维斯特发布了他与阿迪达斯合作的第一个时尚系列——名为Yeezys的运动鞋系列，更多的消费者更喜欢称之为椰子鞋。在发布后的几分钟内，9000双价格为350美元的椰子鞋在美国被抢购一空，转售点的平均价格为1500美元，一些转售商的要价是价格的5倍。
但这一系列耀眼的销售成绩，反而让阿迪的真实意图被掩盖了。在这次发布会上，曾以自己的AirYeezy产品线在Nike待了4年的Kanye愤怒地表达了与Nike翻脸，加入其对手Adi的初衷:Nike限制了我的创作自由，不给我成长的机会，Adi让我实现了梦想。
其实这段话也揭示了耐克和阿迪的定位差异。前者更注重科技含量，后者逐渐走向时尚领域。
至少在椰子鞋上，这款侧拉链的麂皮高跟运动鞋，采用飞船级泡沫制成的专利d性鞋底，并不关心它的科技含量。消费者的评论更集中在“和星球大战的道具很像。”
这只是德国运动品牌阿迪，运动鞋领域的老二，向美国巨头耐克发起冲击的一个小表演。但发起冲击的方式并不是全产品线的全面冲锋。阿迪选择了更小的角度，用单品+爆款绕过耐克重兵防守的“马奇诺防线”，用时尚概念直接从地图边缘撬起新的市场活力。
不仅是饥饿营销，前戏也是一门技术活。
从斯坦·史密斯到新推出的阿迪达斯OriginalsNMD，阿迪在2年多的时间里成功引爆了至少3款球鞋。在外界的认知中，阿迪似乎总是在用少量的断货货源进行饥饿营销。
在媒体的报道中，今年3月15日，在消费者权益日这样一个特殊的节点，阿迪达斯发布了NMD在中国的销售策略，在部分门店以“先到先得”的方式限量发售。第二天中午，上海南京西路上开始有人排队。当天晚上，阿迪达斯因人多取消了南京西路店的销售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。另一方面，17日发布的15款NMD，通过非官方购买渠道，价格已经涨到2500元到4000元。需要注意的是，原价在1099元到1499元之间。
这个场景和早些年新iPhone发布会当天的场景颇为相似。对于这种模式，业内普遍用“饥饿营销”来简化叙述。此外，这一幕让17日举行的每四年一次的耐克创新大会和大会上公布的11款新鞋的消息都黯然失色。
仅限限量购买？显然，仅仅赢得NMD的普及是不够的，而且如果阿迪总是在新款运动鞋上用这一招，很容易惹恼消费者。尤其是2年4款的频率太高了。阿迪是怎么做到的？
前戏，前戏，前戏，重要的方式说三遍。在阿迪的刷爆整个过程中，不难发现它是一个超级前戏高手，每次都给消费者带来不同的惊喜。
一战的时候，阿迪选择了带一个老产品回来试水。
斯坦·史密斯，2014年9月出道，是阿迪第一次尝试用时尚画笔爆发。当时阿迪实际上已经陷入了最后一战的境地，尤其是在其最看重的美国市场。2014年，阿迪失去了美国第二大运动鞋市场份额的地位，被付伟集团超越，该集团拥有天伯伦、Fancy和贝贝等品牌。
这是被迫的改变。斯坦·史密斯不是新款，而是50年前的运动鞋。这双白色运动鞋是以斯坦·史密斯的名字命名的，他是一位网球明星，在20世纪70年代赢得了两次大满贯。从那以后，这种运动鞋已经卖出了4000万双。
选择它作为第一次冲击的急先锋，阿迪可以说是用心良苦。这款在阿迪历史上持续畅销的鞋子，也是历史上第一款签名球鞋。
讲故事？不要！抓紧时间制造“绝望”
斯坦·史密斯的复出会引发无数人的回忆，会讲出很多好故事，这是社交营销最重要的引爆点。其实也不负众望。在外界看来，这款鞋的火爆正在讲述一个很好的故事。
像鞋子一样百搭的品牌故事。
但事实并没有那么简单。除了在复制过程中继续增加时尚元素，阿迪在背后也做了不少功课。Adi公司营销总监乔恩·韦克斯勒(JonWexle)在媒体报道中称，赢得斯坦·史密斯的知名度需要五个步骤:1。停止推出新产品，“清理”市场；2.通过时装秀巧妙的重新推出；3.让明星们穿上这些球鞋；4.向普通消费者提供限量版；5.让市场疯狂。
看似简单的五部前戏，其实并不简单。前戏中，事件的处理是关键。甚至不能称之为饥饿营销，而是一种不顾一切的营销。
第一步是2012年断货，而复出时装秀是2014年9月。这中间有两年的时间，足以让怀旧的消费者积累饥饿感，产生“绝望”的心态；之后，蓄谋已久的阿迪节奏开始变快。时装秀结束半年后，关于这款鞋的谈论基本消失了。阿迪推出定制款，在鞋舌上印上明星的形象，让再一次“绝望”的粉丝重燃信心，感觉发现了新大陆。但也制造了饥饿感，定制款只穿在明星脚上。
一时间，马克·雅可布以《斯坦·史密斯》出现在时装周街拍中；贝克汉姆用一双白鞋和一件浅灰色连帽外套，串起了一整个模特故事；世界超模五强“大表姐”刘雯也是到处穿斯坦·史密斯...
明星同款。这个路号已经很熟悉了。斯坦·史密斯的话题又充满了社交网络。目前，Adi开始向时尚博主提供限量版鞋子，这些博主是普通人中的意见领袖。这不仅点燃了话题，也让普通人知道，他们将有机会拥有这样一款鞋，无论是出于怀旧、偶像崇拜还是时尚。
更何况，当已经红得不行的斯坦·史密斯出现在消费者面前时，又不一样了。就其本身而言，经典的设计、简约的造型、百搭的特点是选择它进入时尚领域的关键。
最后，卖给大家的时候也在变。比如2015年斯坦·史密斯推出的马鬃造型，背面的小绿变成了蓝色的马鬃，色彩饱和度强，更容易受到年轻人的喜爱。以至于时尚潮流网站Highsnobiety给了它“休闲裤和裤子一样帅”的高评价。但是，即使是打折，消费者还是有一种绝望感，总是缺货，这会让这款鞋更加珍贵。
其实经过这一番“折腾”，斯坦·史密斯已经不是球鞋了。
劲敌耐克还在运动科技的红海中飘动，而阿迪却进入了运动时尚的新蓝海，跨界之力首次展现。
重复战术，非重复附加值
这场斯坦史密斯之战的最后，阿迪把个性化的时尚需求发挥到了极致。通过为鞋迷推出“StanYourself”活动，提供了三种不同的配色方案，买家可以用自己的替换鞋舌上原来的史密斯头像。斯坦·史密斯不仅在社交网络上通过普通人的口碑传播持续点燃话题，还真的让自己与众不同，经典风格真的复活了。
同时，在发售期间，阿迪声称在中国市场仅发售约1万双，共25款，在mainlandChina20个主流城市发售，包括京、上、广、成。而且阿迪的“预判”发售会很火爆，所以规定购买NMD需要身份z登记，每人限购一对。目前只支持到店购买。
还有呢？仅仅上演类似的前戏并不足以持续刺激市场需求，反而消费者可能会因为过多频繁的饥饿营销而产生审美疲劳。
很多人声称Adi在NMD上还是用讲故事来吸引眼球。一家知名咨询机构的负责人将NMD称为感性产品:“对于一个相对有影响力的品牌来说，火爆的市场可以从创造一个激起消费者情感的产品故事开始。例如，迪奥的女士包以法国第一夫人送给戴安娜王妃礼物的故事开始，可可·香奈儿说“女人的衣柜是不可或缺的”。
表面上看，NMD似乎也是如此。虽然没有斯坦·史密斯的历史悠久，但号称结合了三款经典运动鞋特点的致敬款似乎也勾起了消费者的回忆。
但显然，如果爆魔总是重播，效果只会越来越差。然而，这个问题在NMD中并没有出现。重点是，这一次，阿迪赋予NMD的附加值其实不是情怀，而是配色。
在3月份大量NMD上市之前，中国市场通过抽奖的方式发售了三款不同配色的NMD。这是预热策略，但更重要的是，包括红蓝原有配色在内，3月份一共上架了15个配色。
一直以来，阿迪鞋给消费者留下的都是黑白记忆，“颜色革命”其实是阿迪鞋从运动圈进入时尚圈的杀手锏。
对了，3月份NMD推出后，很多人开玩笑说:这次买不到NMD也没关系。接下来，有不同的配色方案...你可能还是买不到。
对于用户来说，不是黑白而是彩色的阿迪鞋会让他们有不一样的感觉，既运动又时尚。这是区别于走情感路线的斯坦·史密斯和走造型风格的椰子鞋的附加值。
磨砺前戏技术颠覆者的“颜色革命”
如果我们只把阿迪当成营销中不断挑起高潮的前戏高手，那可能正是阿迪想要的。只有在眼花缭乱的前戏中隐藏自己的真实变化，才能更好的颠覆对手。
这是魔术大师最好的掩饰。阿迪在遮遮掩掩，偷偷摸摸的做事。
首先，设计是悄悄试错的。在NMD备受关注的颜色革命，其实在Adi上已经运作很久了。阿迪达斯高级总监奥布莱恩说，“我们想尝试更多的颜色，因为颜色是情感的代名词”。就在去年，奥布莱恩推出了一款紫色帆布鞋UltraBoost。她开玩笑说“差点被扔出窗外”，结果却是大甩卖。另一项调查显示，85%的顾客在选择产品时会仔细考虑颜色。这项调查的结果促成了Adi从黑白到彩色的转变。
除了改变表面的颜色，Adi还在考虑结合各种时尚元素。例如，2014年，阿迪达斯与哥特摇滚设计师里克·欧文斯(RickOwens)合作，以800美元的价格出售了一双运动鞋。欧文斯(Owens)是高端男装的黑暗之王，他将自己奇形怪状的运动鞋与羊皮结合在一起。这款在很多人眼里只能用“丑”字来概括的鞋子，和同样被评价为“丑”的椰子鞋一样受欢迎。
第二，继续增加科技含量。然而，与耐克的高科技鞋不同，阿迪的科技含量不仅体现在用户穿着时的舒适度上，还试图融入时尚。比如阿迪达斯的专利技术Boost减震技术，被认为是对抗耐克的Flyknit，在2015年大获成功。但这并不是靠技术本身，而是靠时尚，尤其是KenyeWest穿的UltraBoost，几乎一夜之间盖过了耐克的风头。就连潮流网站Highsnobiety也在报道中开玩笑说，穿UltraBoost去时装周的人比去纽约马拉松的人还多。
有时候技术不是靠参数来展示的。由真人来让用户体验往往更好。
三是让个性化成为用户的极致体验。在阿迪的计划中，有一个很有意思的噱头，就是将3D打印技术应用到球鞋的制造中，最终目的是让每个人都能得到自己的球鞋。这种看似技术的思路，还是体现了阿迪的转型，从技术竞争到时尚竞争。
比如阿迪开发了一款“海洋垃圾”球鞋。声称生产原料来自回收的海洋垃圾，而这款产品最大的用途其实就是针对用户的个性化特点，让穿鞋的用户也能拥有自己的风格。但是斯坦·史密斯舌头上的各种印花星星或头像，马发型，NMD配色突破黑白界限，都是为了同一个目的。
让用户不仅能买到“爆款”，最后还能把“爆款”变成“街头鞋”。虽然阿迪的爆款可能是特定的款式，但是在款式中加入了更多样的个性化元素，方便用户选择。于是，在爆款下，每一个配色、面料选择、图案、款式都垂直切入小众消费圈。事实上，所有这些成就都是由各种服装设计师和ADI技术元素的结合而逐渐完成的。
其实这也给了拼命的饥饿营销一个解读，就是各种不同型号的鞋子精准的切入不同的粉丝。虽然即使在单一的小众圈子里，商品量依然不足，但也能在保持饿了么的同时，保证小众圈子不饱和，这也能为阿迪保证稳定。
是阿迪用节奏、感觉、饥饿等前戏打造爆款的魔术表演，最后的剧透也是与耐克决战的法宝，那就是爆款不再是普通大众的大众商品，而是满足不同消费者需求的个人最爱。 。
当然，选择这种战术，某种程度上也是阿迪在每年30亿美元的营销费用中，无法直接与老冤家耐克抗衡的无奈的侧面突破。
正在突破的阿迪达斯将不再是一个纯粹的运动品牌！
张书乐TMT行业观察家、游戏行业第一评论家微信号:zsl13973399819。新书《探路——互联网时代的产业转型革命》是一本关于钻地找创业活力的书。各大网店和书店都有卖。
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